“江中牌消食片”的定位实践

·位置和机会：迎势而上，做健脾止泻片。

·扫描心智，找寻差别，信任背书，配称落地，可谓教科书。

·瓶颈就是机会，步步为营，结硬寨，打呆仗。

·最后的互动交流也很精彩。

关键词：OTC品类竞争对手强势弱点场景配称

开场语：你们好，我是王家清，仍然精耕在医药行业实践定位，明天和你们分享实践操盘过的利尿祛痰片案例。我的另外一个案例的是“草晶华破壁草本”（2015年开始特劳特护航合作，我当初10月份任草晶华品牌经理），明天暂不作分享，明天主要和你们分享“江中牌清热祛痰片”的定位实践。

相对于快消品牌来讲，上图中的三个品牌在定位理论的护航下，都取得了很不错的成绩，是医药行业上面比较成功的品牌。医药行业的大品牌比较少，非常是OTC品牌，目前为止超过十亿的品牌，不超过十个（目前只有八个，还有两个在上下浮动），所以对于OTC领域，超过十亿的品牌是可以称得上独角兽的大品牌了。

江中牌清热祛痰片诞生在1996年，2002年开始加码，当时定位理论在中国刚才萌芽，江中集团就与刚接触到定位理论的上海成美达成合作。江中牌清热祛痰片也算是最早引入了定位理论并在医药领域最早受益的品牌了。它是OTC领域第一个过十亿的单品，在定陶固元膏之前连续六年蝉联OTC的销量亚军。其实，如今定陶固元膏是目前OTC雄霸多年的销量亚军。“草晶华破壁草本”在2015年得到特劳特战略护航后，自2015年以来，2016、2017的销量年复合下降都在70%以上。所以这个品牌用邓德隆老师的话来讲“它是未来OTC中医药领域里的第二个定陶固元膏”。

言归正传，我们继续来说江中牌清热祛痰片。它虽然是一个很普通的中成药，是中国药典里的一个普通配方，好多药厂都有它的配方，如今全省有五六十家企业做清热祛痰片这个品类。从我们选择这个品类，到最后成为领导品牌，但是成为第一个OTC销量亚军，如今复盘来看，是十分暗合定位理论的。

一、定位三问、四步骤

我从最简单的“定位三问”、“定位四步骤”，来分析江中清热祛痰片六年来的成长路径。清热祛痰片的战略机会似乎是因社会变化带来饮食新消费的需求，诞生清热祛痰片这个品类机会的。中国社会在七十、八十、九十这三个年代，虽然是三个饮食变化新需求的年代。人们经历了“吃不饱”、“吃得饱”到“吃得好”的过程。这个过程中还诞生出更多的在外酒局、请客喝水，以及吃喝文化兴起。非常是九十年代初，随着变革开放带来的红利，吃喝的文化，请客喝水成为了当时流行潮流的面子工程，这种社会的变化也带来了饮食新消费的需求。

但在当时超市里解决消化问题的产品，有一款叫乳酶生、酵母片等产品，群上面年龄稍稍大一点的七零后、六零后，小时候应当吃过。我是七零后，小时候父母常常在我吃多了、吃涨了、不消化的时侯给我吃乳酶生、酵母片。所以我对乳酶生、酵母片是有记忆的。当时的乳酶生、酵母片就成为了我们清热祛痰片的源点的竞品。

二、扫描心智，找寻差别，信任背书，配称落地

里面这四张图是我们在定位的过程中，找寻竞争对手。当初推出清热祛痰片的时侯，市场上早已有了一个强悍的竞争对手横空出世了，品牌叫吗叮啉。

在1995年的时侯，吗丁啉通过大众传媒做了大量的广告宣传，广告语如此多年来我们还记忆犹新：“消化不良，找吗丁啉帮忙”。在消费者脑子中，它是第一个抢占解决消化不良这个认知的品牌。所以当时只要提到消化不良，吗丁啉在心智中的占位已十分强势，对于清热祛痰片来讲，是一个很大的竞争对手。

2002年，在吗丁啉早已有五十年的市场基础前提下，江中市场部原总总监郭勇先生就到了北京，找到邓德隆老师、耿一诚老师、还有陈奇峰老师，接洽能不能用定位的理论，针对江中牌清热祛痰片，来做大做强品牌。几轮沟通，老师们和江中达成了一致，认为针对吗丁啉这个强悍的竞争对手，江中的清热祛痰片还是有机会的。通过扫描心智找到差别，来找准清热祛痰片的位置。

首先，对于吗丁啉来讲，产品形态等强烈的暗示，它是一个诊治较严重肝病的药品。无论从它的品牌名、包装盒、产品形态，都有比较显著的中药特点。根据消费者对药品的一惯认知：药效强，其副作用也就越大，只有在不得不吃的情况下才去吃，更不能常常吃，他更不是一个日常使用的药品。

这是留给江中清热祛痰片的机会。我们继续深入下去，对消费者进行大规模的采访督查，找寻江中牌清热祛痰片的心智空白位置。督查发觉超过百分之五十的消费者都觉得消化不良虽然是常见的小毛病。显而易见对于消化不良这个小毛病，非常是饮食不当引起的消化不良，用点乳酶生酵母片之类的鱼饵就可以，药效较强的吗丁啉并不是她们的首选。这就给清热祛痰片找到了心智空白的位置。而且我们发觉，吗丁啉在胃药领域的宣传中降低了胃胀气、胃睹、恶心，一系列的动作表明吗丁啉在哮喘领域以及消化不良领域上面想都通吃。这给清热祛痰片带来了一个重大机会。我们要重新定位吗丁啉，但是为江中牌清热祛痰片找到“日常助消化”的空位，避免了吗丁啉优势，不正面直接竞争。

发觉这个机会以后，我们马上针对吗丁啉优势中的弱点找准定位，进行功击。首先告知消费者吗丁啉是胃药的身分，不是消费者作为消化不良这个小问题的首选，但是投入了大的资源，在时间窗口下饱和性功击。用江南春江总的话来讲，饱和功击，大资源、大广告去封杀这个品类，去逼抢吗丁啉在消化不良的这个小问题存在的空白市场（优势中的弱点）。在2002-2003年期间，江中作了一个大胆的决策：投了一个亿的广告费。虽然在2003年的时侯，我们的销量也就只有一个多亿，这一个亿广告费用一投下去，在定位确切的情况下，实现了2003年从1个亿到了3个亿的销售，翻了两番，取得了了不起的销量成果。

在逐渐壮大清热祛痰片这个品类的同时，我们在2005年切出了儿童市场。由于我们在品类壮大督查过程当中发觉，有两类人群是可以有不同的诉求去攻打的，一类是成人，一类是儿童。成人更多的是吃多了、肚子胀不消化，他在饭后嚼一嚼；儿童更多是父亲关注女儿肠胃虚弱或损坏的情况下，小孩不喝水，他是在饭前嚼一嚼。所以在2005年的时侯针对两群人不同的认知方向，切开细分市场并推出了儿童装清热祛痰片。

三、定位广告一条广告用六年，一个代言人用六年

江中清热祛痰片在十几年的传播过程当作了一件可能行业上面都比较轰动也比较受尊重的事情：我们一条广告用六年，一个代言人用了六年。从我们第一条广告找郭冬临代言开始，前面的六年当中，郭冬临这个形象仍然在为成人装的清热祛痰片做代言。广告的威力在重复、重复、再重复，在这个过程当中，也发挥出了巨大的传播效应。直至2015年国家药监局不让名星代言，郭冬临才不再做我们清热祛痰片的代言人。假如还容许郭冬临代言，可能到明天为止郭冬临这个光头形象，可能还是我们清热祛痰片的代言人。就这一点，褒贬不一。很多人讲，“这么多年了，为何还在用郭冬临代言呢”？并且我们坚持用下去，这个疗效还很好。

精准定位下，营销不断创造新高，在过程当中我整理了这六年来五个核心的配称，从五个亿到十个亿，再到前面十五个亿，这五个核心配称都发挥了巨大的作用，一步一步滚雪球式的积累，品牌日渐发展壮大。

四、五大核心配称

第一：使用场景。理智需求，非理智抒发。

在使用场景，我们围绕日常助消化这个概念，推出节日、家庭派对等胡吃海喝的一些场景。你们明天看清热祛痰片广告的时侯应当还能否记得那种场景：亲朋好友一派对，总是爱多吃。包括广告语，你们可能都还记忆犹新。

第二：使用时机。

使用时机上我们针对造成消化不良的一些日常因素，例如说吃了油腻的、吃了不消化的月饼等。我们的广告语是“吃多了，腹部胀；吃油了，不消化，腹部胀不消化，嚼一嚼江中牌清热祛痰片”。

第三：分人群进行诉求。

在人群的教育上，我们也是做了大量的工作，例如针对老年人这一人群，老年人吃一点胃就胀、老是没食欲等一些场景。针对成年人，有些哮喘人群由于饮食带来消化问题；针对白领，饮食不节带来的不消化；针对旅游人群，水土不服吃不好，耽搁旅游，影响心情等，这种都是通过场景的沟通，提升成人对利尿祛痰片的尝试率。

第四：ADP品牌量化管理。

当广告声量在品牌著名度、在消费者认知度上达到饱和量后，再多打广告的话，也只能是维持著名度，当时的著名度提示后早已达到了90%以上，所以我们认为再提高销量的话，再追加广告声量，疗效是不能成反比的。所以在维持一定的广告量的情况下，江中导出了ADP的品牌量化管理这项新知识，通过渠道加码来解决消费者买得到、买得更多这两块的上进行精耕。在2007、2008、2009年，江中在OTC整个行业上面是做了一件特别了不起的事情：当时江中制药总总监刘辉先生推出了三大工程（大禹工程，三湾工程，长征工程）。从渠道价值链、终端以及人员上，深度配称。管理硬件、软件全面升级，让消费者在终端更容易听到，在超市上面更容易触达江中健胃消食片说明书，更容易买得到利尿祛痰片。这一个措施在广告维持的前提下一举突破到了十个亿以上江中健胃消食片说明书，通过渠道的加码，在十个亿爬坡上突破了十个亿，登上了十五个亿高峰。

第五：屋内常备。

在品牌教育及渠道上都做好了以后，怎么又继续突破十个亿以后驶向十五个亿以及驶向二十个亿呢（其实我们最高的销量是十六个亿，没有到二十个亿，如今也在努力中）。第五个核心配称就是屋内常备。屋内常备清热祛痰片，是让“在吃的人”吃的更多。所以你们常常可以见到广告上面有一个拉抽屉的画面，这个画面虽然是引导屋内常备。忠诚消费者买更多的量放在家里，买回的更多，他自然也会吃得更多。

你们会问，你这药能多吃吗？这儿我们产品本身就有信任状，由于我们产品的五味原料都是药食同源的配方，不但很安全，但是还挺好吃。吃过清热祛痰片的人可能都晓得，非常是小孩，吃清热祛痰片简直把他当饼干，每天都是要闹着老爸父亲父亲母亲要着吃，酸酸甜甜的特别好吃。

屋内常备这一配称让忠诚消费者每年的服食量从平均五盒的又提高了大约1.5盒到2盒，就这一招又让我们的终端销量提高了两三个亿的销量，到了十五个亿。

好了，感谢你们，因时间诱因，我昨天为诸位大咖们分享的医药行业里清热祛痰片案例的讲解就到这儿。上次有机会再讲解我操盘的另外一个案例——草晶华破壁草本。这个案例，还在实践过程当中，如今的势头也十分好，从2015年定位护航以后，如今的销量节节高涨，每年都超过70%的同比复合下降。去年有望达到出厂价5.5个亿，零售可能会突破二十个亿。它也是一个特劳特公司在医药行业里护航十分了不起的一个案例，有机会上次跟你们分享，感谢你们。