酸奶产品创新的核心驱动因素要如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？

现在牛奶产品创新现况：三巨擘引领室温牛奶市场，产品利用其成熟的渠道优势得以迅速发展，中小乳企紧跟其后。高温牛奶产品集中在市场相对较为成熟的细分品类—大果粒牛奶或则肾脏健康冰淇淋等。创新更多集中在地方区域性的龙头乳企和中大型乳企，市场堪称百花齐放。

04、酸奶产品创新的核心驱动诱因

要怎样在竞争激烈的市场中脱颖而出？产品创新升级必不可少。

我们首先要考虑的是，产品是否满足未来驱动产品创新的几个核心驱动诱因：

a.健康赶超收入，成为消费者首要关注问题。

美国自称身体处于亚健康状态的数量比列从2012年的75%上升到2015年的86%。能有针对性的解决消费者某个特定健康问题的产品将要遭到欢迎。

b、跨界饮料、零食、甜点，并有向代餐发展的潜力。

依据《利乐2016年即饮产品市场考察》，牛奶食用的几个主要场合:19%为在家的午餐时间；16%为晚餐后在家的休闲时间；9%为上午在办公室，学院等场所。因而，牛奶制品除了可为饮料消费，也能跻身现代消费者饼干和糕点的候选名单。怎样将牛奶的休闲化青少年坚持喝牛奶半年的变化，帮助消费者发觉新的消费场景，将成为健康诱因以外牛奶未来持续高下降的另一核心驱动力。

c、收入不再决定年青一代消费水平。

千禧一代将至。与老一辈不同的是，年青一代的消费理念早已不再与收入水平直接挂钩。消费者更乐意为日常的小奢华付费，探求和感受新的菜肴和口味，高档化趋势在必行。

05、酸奶产品创新案例与趋势

基于以上创新驱动力，我们预测2019年产品趋势必将是：

a.品类赛道黑马：食用型果汁

按照英敏特的数据，食用型果汁在过去5年中（2011-2016年）下降了62%，使得将在2021年达到100亿港元的体量，与此对应的是2016年勺用型果汁的体量是82亿港元。例如近些年来风生水起的新锐品牌就开发了食用型果汁“Dink”，并表示，食用型果汁最终会居于30-40%的牛奶市场份额。

图3：2018年3月，-图片来源：New

食用型果汁有或许会凝聚独立成为一个强悍的品类，并与勺用型果汁产生竞争青少年坚持喝牛奶半年的变化，由于消费者特别容易记住和辨别。甚至，食用型果汁对于快节奏的现代消费者来说，在各类消费场景下都能荣获垂青，例如上午场合，消费者倾向于食用黏稠型乳制品；在食堂就餐时作为啤酒食用也十分融洽，例如牛排配奶酪，十分解辣，成为年青人的新潮流。运动时食用含有蛋白质的冰淇淋作为能量补充也成为刚需。上午茶场景中，披萨口味也被越来越多引进冰淇淋产品中。

图4：日本yazoo牛奶；德国冰淇淋图片来源：利乐

图4左为日本YAZOO冰淇淋，其中添加水果和谷物，辅以特殊发酵菌株，减少产品香味，更少热量添加，图4右为德国冰淇淋：牛奶加牛奶的零脂肪冰淇淋，都顺应了对健康更高需求，适于不同场景食用。

b.适应不同人群需求的细分市场产品

随着冰淇淋市场基础的发展，未来乳企会更多把产品创新点放在细分群体方面，针对于不同需求主力消费者的产品创新，其中创新不只是局限于口味上，更多的在于针对于人群特性需求的创新。诸如：适宜婴儿成长营养需求的产品创新，对于男性养生、纤体等需求的产品创新，对瑜伽人群高蛋白少糖等需求的产品创新。例如通用磨坊针对婴儿和中学生推出的Yop，以供早餐和晚上代餐饮用；台湾森永酒业非常针对男性消费者推出的香蜂草内酯牛奶饮料，保健皮肤、健康肝脏、减少体脂三管齐下；动物乳饮品品牌Farms推出新系列的无乳制品益生菌牛奶饮品，针对不饮用乳制品的人群的素食冰淇淋，以扁柴胡和椰奶作为基质进行“批量发酵”。

c.高档化菜肴和产品趋势

按照凯度消费者指数研究的数据显示：高档产品的市场份额早已占到12%，渗透率也达到33.6%，比2016年下降了4.2%。高档产品在高收入年青家庭尤为接受度高。牛奶尤其高温牛奶的高档化趋势是经常在展现的，同类牛奶价钱（以及收益率）除了持续下降，层出不穷的高档品类更是推涨了牛奶整体单价。

从2012-2014年，牛奶总价亩均下降13.5%，其中7%-9%来自于高档产品的推出和普及。市面上相对低端的牛奶产品有：光明乳品推出的系列食用型牛奶，有蒙牛最新推出的白色食用型果汁，其中蓝莓奇亚籽口味，顺应了超级菜肴的全球流行趋势。

为了帮助行业人士更深入地把握牛奶创新的趋势与商机，我们FBIF非常企划了一期牛奶线上座谈会，给我们的读者们送福利了，我们非常约请了经验丰富的利乐行业学者为你们剖析：

怎么依照不同的消费者人群开发符合需求的牛奶产品？从汤汁、营养、包装、场景等全方位解码冰淇淋创新成功的秘笈！

座谈会时间：2018年7月10日

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