江中健胃消食片如何突破多年的销售瓶颈？

“2002年，我们（江中制药）与上海成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究江中健胃消食片说明书饭前吃饭后吃，成美公司确立了江中清热祛痰片‘日常助消化服药’的品牌定位，并制订了广告语‘肚子胀、不消化，用江中牌清热祛痰片！’这个定位我们仍然沿袭至今，江中清热祛痰片的销量也由01年的1.7亿飙升到2010年的15亿，高踞国外非处方服药单品销量第一。”

——江中制药股份有限公司总总监刘辉

01

前言

简单回顾一下江中清热祛痰片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市早期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中制药以阿凡提形象制做了一条至今让好多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提高，到1997年销量达1亿多元后就始终未能突破。

第二次飙升是在2002年的7月份，江中清热祛痰片一改往日的沉默，忽然加码，在各大电视频道重磅出击，在当初销售达到3亿多元，此后一路飙升，2010销售高达15万元。

2002年，江中清热祛痰片是怎样突破多年的销售困局，实现这一飞越的？本文将从企业的最初动机到决策直到施行逐一表述江中健胃消食片说明书饭前吃饭后吃，其目的是希望通过对该案例的分析，为其它类似的企业决策者制订战略时提供借鉴和参考。

02

饱含担忧的市场突破点

2001年，对于国外药业企业而言，是极不平淡的一年。国外房企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些小型企业也在逐步成形，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中制药要防止被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，促使江中制药从2001年或更早些时侯，就始终在找寻新的下降点。2002年中，因为一些客观缘由，江中制药寄寓厚望的新产品被延后上市。同时，清热祛痰片的“国家中药品种保护”即将被中止（即国家不再限制其他药业企业生产清热祛痰片），使江中清热祛痰片的市场遭到恐吓。为了巩固江中的市场，加之江中制药的总裁仍然看好其市场潜力，力主将江中清热祛痰片作为新下降点，承载起江中制药上台阶的繁重任务。

对于总裁的主张，江中制药内部有两种迥然不同的意见，一派赞成，另一派反对。持反对意见的人觉得江中清热祛痰片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，她们的理由主要有三：

消化不良服药市场早已成熟，整体增长空间有限

自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，早已十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就始终稳定在5亿到6万元，江中清热祛痰片也仍然维持在1亿多元，可以说消化不良服药市场多年来特别平稳。因而，持反对意见的人觉得：消化不良服药市场早已成熟，不可能有急剧的下降。如，江中清热祛痰片要有大提高，就只能从吗丁啉手中抢劫。这与江中制药另一个产品草珊瑚胶囊所处的喉咙胶囊类市场十分类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，她们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

对手强悍，面临劲敌吗丁啉

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的脑子中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是这些最先步入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良方中的可口可乐。

同时，杭州杨森一贯重视诊所渠道的开拓，因而，大夫开处方更多选择吗丁啉。这些专家推荐的威力在于，消费者相信大夫推荐的是最佳产品，因而不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过大夫处方。

反对在江中清热祛痰片上加强投入的人觉得：吗丁啉的强势，除了在于消费者，还存在于左右消费者选购决策的大夫。既然市场已成熟，江中清热祛痰片的市场份额的下降部份，最大可能来自于抢劫吗丁啉，但吗丁啉这么强悍，哪能说抢就抢？

江中清热祛痰片推广乏术

在江中清热祛痰片的发展过程中，为了提高销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方式。广告不断变换诉求，从初期的病症诉求，到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童奶奶适宜”等不一而足。也找过国际著名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚佳，江中清热祛痰片的销量一直在1个多亿左右徘徊。企业内部倍感不仅大广告投入，江中清热祛痰片缺少销售下降的策略。

屋漏偏逢冒雨雨，就在双方争辩不下的时侯，江中制药收到来自销售一线的报告，竞争对手大连健民清热祛痰片在全省范围采取零售价每盒比江中实惠1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中清热祛痰片市场，非常是二、三线市场产生了不小的冲击。

江中清热祛痰片是江中制药重要的产品和收益来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立刻对江中清热祛痰片加强推广力度。

与此同时，针对北京健民清热祛痰片在二、三线市场的侵蚀，江中制药销售部门在全省范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，借以强化渠道建设，清除铺货盲区。

03

消弭争议

考虑到内部对江中清热祛痰片市场前景存在不少疑问，必定给前面的工作带来很大的摇摆，江中制药市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对利尿祛痰片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中清热祛痰片的品牌定位和推广工作。

任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中清热祛痰片的增长空间，并构建江中清热祛痰片的品牌定位，因而区隔于其他品牌，第一步工作就是须要剖析行业环境。

较低的行业集中度显示出消化不良服药市场并未成熟

在研究中，成美发觉消化不良服药市场的行业集中度并不高，显著不符合市场成熟的通常规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比列，比列高则市场集中度高，市场竞争趋向垄断竞争）。

在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数目惊人，如零售价钱仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全省消化系统服药零售市场高踞前十，消除用于医治“胃炎”、“消化性胃炎”的斯达舒等，其排行仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于医治儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，喻示着尚有大量未被开采的“空白市场”。

消化不良服药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明起码还有第二品牌的空间

在消化不良服药领域中，研究发觉消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有显著的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将产生两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶片中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。她们的市场份额最必将产生二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良服药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步否认了消化不良服药市场远未成熟。江中清热祛痰片起码可以争取成为第二品牌，夺回“杂牌军”市场。

04

消化不良病人服药率低，需求未被满足

研究同时还发觉，消化不良服药市场的服药率较低，部份的消费者出现消化不良病症（腹部胀、不消化）时服药需求未被唤醒，多采取挠挠腹部或散遛弯等方式来减轻。

其中，儿童市场服药率低的情况尤为突出。儿童因为气血仍未发育完全，消化不良的发病率低于其别人群，主要病症是偏食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，父母害怕消化不良会影响其生短发育，解决消化不良的需求更为急切。而另一方面，父母又害怕药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在服药选择上十分慎重，宁缺勿滥。因而，好多父母由于找不到合适的药，而多采用一些民间土石方、食疗等解决。最终导致儿童市场发病率高，需求最急迫，但服药率低的窘境。

从上述三个方面，成美的研究人员得出推论，消费者需求无法得到挺好的满足，消化不良服药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中清热祛痰片增长空间有限的担忧。

05

吗丁啉：强势假象下的市场空白

为何出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到挺好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，著名度极高却销量停滞不前？

要解释这个奇怪的现象，就须要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是哪些样的。因而研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了她们可能存在于消费者心智中的大约位置，以及她们的优势和弱点：

产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个诊治较严重疾病的药品

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药丸等产品形态，都有十分显著的中药，甚至处方药特点，加之消费者第一次服食吗丁啉主要由大夫处方开出，这种信息综合上去，给消费者一种强烈暗示——这是一个诊治较严重疾病的药品，药效较强。根据消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服食，更不能常常吃。

而调查数据显示：消费者觉得消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。其实，对于消化不良这个小毛病，非常是饮食不当引起的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

也正由于这种认知，杭州杨森推出的儿童装吗丁啉漂浮液，一直没有占到儿童消化不良服药市场多少份额。

06

吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场

因为国外药品销量80%都在诊所。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数内资、合资房企更注重诊所渠道的开拓，首先实现大夫开处方销售，之后用大夫处方及大众广告共同带动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有建立密集的诊所渠道就成了一个重要的评判指标。

同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差别十分大。以2000年为例，医药消费支出排行前六位的广州、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这促使绝大多数内资、合资房企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。

结合上述两大指标，我们不难发觉，在医药行业，内资品牌（企业）常常聚焦在四川、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时未能顾及。吗丁啉也不例外，按照企业专家采访得悉，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也否认了这一点，如2002年、2003年三年，吗丁啉用于广东、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总额50%以上（按刊例价估算）。因为上述五省市的媒体给与的折扣都较少，实际上的比列还应当低于这个数字。而其他区域，如四川等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也十分少，和投到上海的费用几乎持平。

这些极其“聚焦”的做法，促使吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在湖南、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之很少。

吗丁啉的“胃药”新身分，制止消化不良消费者的购买

从整理剖析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地重现吗丁啉的推广进程：

·1989年吗丁啉以“止吐药”面市。

·1990年改以“消化不良抗生素”出售，广告诉求四大病症“上腹胀气、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线飙升。

·1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，然后的4年销量开始平稳。

·2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的病症降低为“胃胀气”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。

至此，杭州杨森开始在大众传媒上明晰将吗丁啉定义成“胃药”。

消费者对药品的认知，大夫也起到了极其关键的作用。在研究中发觉十分多的消费者第一次接触吗丁啉是由于“胃痛”、“胃酸”等病症，而从医学期刊上则发觉不少大夫将吗丁啉作为解决这种“胃病”症状的记载。逐渐地，消费者的认知中逐渐完善、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良抗生素”的身分开始淡化。

后来的跟踪研究中也否认了这点。随着吗丁啉广告诉求病症继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年末的市场调查中发觉，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是拿来治“胃病”的。

在合肥杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良方，如酵母片、江中清热祛痰片；溃疡和胃、十二指肠胃炎用抗酸剂及胃粘膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这种病都是胃癌，这种药都是胃药的不同类别。因而，对于长春杨森而言，始终都觉得吗丁啉是个“胃药”，这个身分未曾改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。

而有趣的是，研究却发觉消费者不那么觉得。

消费者觉得，溃疡或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是拿来治肝炎的，即贫血、胃胃炎，其表现病症主要是“胃酸、胃痛”，其实也能解决部份“胃胀”。

而消化不良则是平常饮食不当引起的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时侯就要吃助消化抗生素来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。在她们的脑子中，不存在胃动力障碍这个疾病，因而也没有胃动力药一说。

——消费者的上述认知，对研究消化服药市场意义十分重大。

因为“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因而该认知在消费者中仍将常年存在，非常在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身分，并造成消费者认识混乱：新步入的消费者觉得吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心里顿起疑心：原先吗丁啉是治肝炎的！（猛药！）似乎认为自己很多年都“吃错了药”。

吗丁啉脚踩两个迥然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗肝炎的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没哪些副作用，这些较大的差别性，是大量消化酶市场得以存在的核心缘由。

对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良服药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉未能覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

敬请期盼下一期《昆仑定位|江中牌清热祛痰片品牌定位战略（二）》，为你们讲解按照上述督查怎样进行定位，以及江中清热祛痰片的广告创意。

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