抖音疯狂推送美食探店视频，下的是一盘大棋

近来，抖音正在疯狂推送小吃探店视频。抖音向来不甘愿只做流量买卖，疯狂加码探店视频的背后，下的是一盘大棋。

探店视频具有很强的地域性，毫无疑惑，抖音此举瞄准的本地生活消费，动的不只是美团系的芝士，更有抢B站流量的野心。

从2018年开始，抖音成立POI（兴趣点）团队，通过LBS定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI，由此迈出线上线下打通的第一步；2020年11月推出了“餐饮扶植计划”，为指定商户免费约请达人探店，并发布探店视频；此后又上线了“探店达人团”板块，并对探店视频进行流量扶植。据抖音探店团的最新一期榜单显示，目前平台已进驻6207名探官。

抖音推探店KOL榜单，以及背后的本地生活业务，想“拉拢”的仍然是店家，也就是与美团系角逐“商家”资源。对手自然不会袖手旁观，初期大众点评的内容生态以用户评价的图文为主，现在点开首页，“视频”栏目中是达人探店视频。

随着探店达人和探店内容规模的扩大，抖音开始扶植“探店直播”，给探店达人的变现创造了更多机会，这就意味着，破坏了与B站角逐达人、内容的天平。开香蕉财经发觉大胃王浪味仙，同一达人帐号在抖音和B站的内容重合度很高，但在抖音上可以获得更大规模的流量，涨粉也更快。

扶植小吃博主和B站抢流量，加码本地生活剑指美团地盘，抖音本地生活业务的野心很大，但这也是项高风险的业务。

抖音官网扶植的“探店”只是外在方式，部份小吃达人仍旧展示的是自己的食欲有多大，食量有多惊人。“大胃吃播”式探店还成了抖音探店打卡团流量很高的入住探官。被严禁的“大胃王吃播”，假如在抖音探店中批量“复燃”，探店视频又须要和店家参与的新业务深度捆绑，抖音能够带得动吗？

01

跟B站抢达人

“美食探店在抖音火了。”

无数个晚上，李畅一打开抖音就刷抵达人推荐同城小吃的视频，不争气的“泪水”瞬间从额头流了出来。这时李畅通常先是默默点赞收藏，再选择以一顿夜宵结束难挨的清晨。

抖音上小吃视频主要有三种类型，分别是小吃制做、美食吃播和小吃探店。前两类比较好理解，达人主要在镜头前展示小吃制做或尝尝的过程，吸引粉丝围观。

不过目前抖音重点推的类型是探店，还推出了小吃人气榜。例如，在抖音搜索“探店上海”等关键词，能够出现“北京市小吃人气榜”的入选饭店，点击可查看饭店的热度和让利券。榜单覆盖北上广深等多个热门城市。

小吃探店视频主要靠“测评”吸引粉丝，主题通常是“在上海，XXX元才能吃到如此一桌两人餐”、“藏在市民楼巷子里的苍蝇馆子”等，探店达人会对饭店口味、性价比以及地理位置和服务特色等方面进行点评，用视频记录饭店打卡的全过程。视频下方通常会载入饭店的位置和距离，文案还被打上抖音探店团标签。

看上去和视频版的大众点评差别不大，不过开草莓财经发觉了抖音探店达人的两个“秘密”。

背部抖音探店达人中，有“大胃王”的影子。

“大胃王”禁播后，吃播结束了野蛮发展史，不少大胃王纷纷变革探店达人，凭着初期积累的粉丝，仍然保持着不错的流量。部份所谓的“探店”只是换了场景的“大胃王吃播”，重点不是菜肴好不好吃、餐厅服务怎样，而在于出镜达人有多“大胃”，拥有出乎寻常的食量。

初期热度较高的“大胃王”浪味仙密子君、小贝饿了，都进驻了抖音官方的探店团，还出现在最新一期抖音探店团榜单中。

以前热门的“大胃王”浪胃仙，目前是抖音探店打卡团流量很高的“入住探官”。她的探店方法是，在视频中变相展示“大胃吃播”：通过“每种花各来一份”的点单方法探店打卡，出席着“一口气吃2米长的虾滑”、“5分钟吞掉一个巨大披萨”的免单挑战，自带超大碟子“探店”小龙虾……网友惊呼“这胃受得了吗？”

另一位大胃王mini（现在已更名为“梨涡少女mini”），在被卫视点名后变革为探店达人，但还是常常靠“大胃王”吃播吸粉。评论区“她这一顿饭够我一个180斤男的三天的食量”、“只听到吃，没见到咽”等留言，更让不少人追忆起“大胃王”的剪辑事件。

开草莓财经还发觉，在小吃类视频领域，抖音与B站的达人、内容重合度都很高，还呈现出同一位小吃博主，在抖音比B站涨粉更迅速、流量规模更大的趋势。

抖音最新一期探店榜单榜首位置的小吃达人“特别乌啦啦”，在抖音和B站同步发布探店视频，目前抖音粉丝量为844.7万，获赞4889.9万，而在B站粉丝数6.4万，获赞3.4万。

小吃达人嘶嘶唧唧在B站粉丝为17.2万，属于头部级别；而在抖音平台6月小吃行业排名榜中，嘶嘶唧唧排行第六，较上月排行上升两个位次，粉丝高达1266.3W，视频平均点赞量70.2W，平均评论2.7W，属于腹部级别。

这么看来，虽然6亿日活的抖音对B站背部小吃UP主没足够的吸引力，但现今有了“抖音探店团”的扶植计划，对B站中头部及以下UP主的吸引力，以及抖音从B站手里抢小吃博主的野心是显而易见的。据开香蕉财经观察，部份B站百大小吃类UP主会进驻抖音、西瓜视频，不过目前还属于浅营运状态。

02

和美团抢店家

吸引小吃达人疯狂涌向抖音的，不仅有“流量”，还由于有钱赚。

小吃制做和吃播的达人，主要靠广告植入和直播带货变现。非常是制做小吃的短视频达人，视频中每一样菜品、厨具、小电器都可以成为一个广告位，达人一般会在视频中对植入商品进行特写和口播，订购链接插入视频下方，借此向品牌方缴纳广告费。

不止于广告植入和直播带货，还有一部份小吃达人早已在抖音官方的支持下，率先打通了一条新的变现途径。

探店达人的素材是小吃探店，最直接的顾客就是店家，收入来源是向店家缴纳宣传费用。达人可以通过视频挂载店家地址，直连店家产品、套餐、团购让利等信息。

开香蕉财经对比多家饭店在抖音、大众点评的上架套餐和让利力度发觉，抖音这一系列操作早已抢了大众点评的生意。

这种店家在抖音上架的套餐种类更丰富，给消费者的选择余地更大。以一家金掌勺西南菜为例，在上架套餐方面，店家在大众点评上架的商品共4个，其中2个属于单品让利，另外1个单人餐和1个两人餐才是套餐；而店家在抖音平台提供的可选套餐有4种，其中有3个不同种类的单人套餐、1个4-6人套餐可选。

在套餐让利力度方面，店家给抖音用户的让利力度更大。上述店家在抖音提供的3款套餐折扣基本在5折左右，而在大众点评，不仅单品之外，最让利的套餐力度为8.1折。

从已投放的套餐种类和让利力度来看，抖音很受店家追捧。一方面，由于探店视频具有很强的地域性，招来的客流愈发有效，另一方面，与抖音对探店达人的扶植不无关系，达人通过探店方式对饭店相关内容进行包装和营运，能够大幅度提升店家的爆光率。

林凌是“抖音探店团”的一员。按照抖音官方规定，抖音创作者粉丝达到1万就可加入，在近14天当中有创作和公开发布1条15秒以上的富含餐厅地标、并通过平台初审的探店视频，才能获得流量扶植。

林凌之前的探店都是以到店拍摄短视频为主，有时会收到来自店家的推广费。她称，抖音这些扶植，会降低视频爆光机会，并不能直接带来收入。

但现在，林凌参与了抖音的新扶植计划——达人直播，不仅日常拍探店视频赚广告费之外，能够额外收到到店直播的“分成”。据林凌介绍，探店达人到店家店内直播推荐套餐、销售团购券（双人/多人套餐或让利券），可抽取相应的佣金，销量越多，赚得越多，模式类似于天猫电商带货。

据她介绍，抖音平台为缺少直播经验的达人提供直播团队指导，直播时抖音都会给与流量支持，团购券的销量通常会比较高。林凌觉得，与之前“探店视频”的流量奖励相比，“探店直播”更能带来真金白银的收入。

“这样的‘抽佣’，是大众点评给不了的。”林凌向开草莓财经表示，抖音确实给达人提供了更多变现形式。当被问及直播的收入，林凌称，“不便捷透漏每场直播赚多少，但可以说比只拍视频赚得多好多”。

03

小吃博显存相撞，

野心很大的抖音带得动吗？

抖音扶植探店达人到店直播，抖音提供直播团队、给予流量加成，达人还可以按照销量获得分佣，抖音为何对探店达人那么好，真正意图是哪些？

事实上，“探店达人”更多是“中间人”的角色，靠她们留住“商家”和用户才是抖音的目标。

一位业内人士剖析称，本地生活业务的目的从来就不是扶植达人，而是扶植店家、帮助店家更好地推荐和销售。抖音之所以选择达人作为中间人大胃王浪味仙，是看重了达人的粉丝基础，这有助于帮店家更好地做宣传并达成交易。抖音则还能通过达人和店家构建联系，但这也不是终点，抖音的最终目的是扶植店家而塑造生态闭环。

抖音本地生活业务的逻辑链条渐渐显露：用“流量”哺育“达人”，用“达人”哺育“商家”，用“商家”哺育“新业务”，环环相扣。

2020年10月，抖音推出“探店打卡团”，扶植探店达人，企图构筑线上拔草的本地小吃内容生态。2021年2月，抖音上线涉及北上广深等热门城市地“优惠团购”、“热门榜单”功能，打开了线下消费的入口。据Tech星球报导，抖音近日创立了针对订餐业务的团队，并于近日在抖音APP内举办测试，订餐业务名为“心动订餐”，大几率会约请抖音内的餐饮店家进驻，由店家自主提供配送服务，也不排除成为一个聚合模式的订餐平台，和饿了么或美团进行订餐业务导流合作。

看来，抖音将给订餐市场带来新变量。其中的“邀请抖音内的餐饮店家进驻”，再度印证了，“留住店家”才是抖音的目的。

和B站抢流量、和美团抢店家，同时手握流量、内容和消费入口的抖音，企图把线上拔草和线下消费的渠道划入一个日活6亿的平台，培养消费者边拔草边消费的消费习惯，打破消费者“在B站拔草、在美团消费”的割裂式体验，完成用户拔草和交易的闭环。这可能才是抖音本地生活业务深受关注的诱因。

从抖音本地生活业务的逻辑链条来看，小吃达人充当的是“急先锋”的角色，比通常内容平台与达人的绑定更加紧密。但前有“大胃王”吃播浪费食物被卫视痛批，后有达人为流量食用国家二级保护植物违背法律法规，还有不少“假探店真广告”让消费者线上拔草、线下踩雷。

假如小吃达人频相撞，抖音带得动吗？本地生活的算盘会不会受影响？规范引导小吃达人产出优质内容，虽然成了抖音本地生活业务生态得以良性循环的关键一环。