洗脑广告语再经典，奥利奥也要定制的OREO曲奇

奥利奥曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist,lick,dunk）的洗脑广告，抢占了该行业全球销量第一的位置。但广告语再精典，也难以让奥利奥保持持续下降。

奥利奥初期的儿童插画海报.图片来自：

按照亿滋集团的财报显示，其于2015财年和2016财年的净产值分别环比增长了13.5%和12.5%。虽然目前它仍是老大，但在健康浪潮步入消费领域以后，奥利奥所遭受的潜在竞争对手可能是全方位的，对于年青一代而言，她们可能会把钱用在更为健康的乳品上。所以，机智的奥利奥小月饼，不再只把自己定位于“饼干”，而是不断提高品牌个性化，已经开始了“社交货币”属性的转变。

消费者可以获得更多「社交货币」吗？

近日，奥利奥推出订制巧克力服务，消费者可以在官网在线设计巧克力。据消息称，奥利奥提供了两种订制形式奥利奥广告词，一种是仅进行芝士颜色订制，另一种则是可以进行包括选择芝士颜色、选择糖霜口味、在糕点上写字、在糕点上放置图片在内的全方位订制。这次推出的订制服务价钱在2.5欧元到52.95港元不等。

这场DIY甚至吸引了不少其他品牌加入，的奥利奥还成了品牌礼品。凌志用自家车胎图片订制的饼干，特别拉风，奥利奥顿时有了新风格。其实，这就是奥利奥涉足车辆行业的奇特形式？

凌志订制的OREO饼干.图片来自：

同为巧克力品牌的WheatThins也来设计了一款「黄色奥利奥」，发文不忘吐槽一句「没有让它变咸的选项」。奥利奥也十分诙谐地回了一句：「看上去你已然够咸了（窃喜）。」

WheatThins订制的饼干.图片来自：

而就在上周，奥利奥更是在日本推出了一款粉蓝色巧克力+红色芝士的LadyGaga联名订制款OREO，极具视觉冲击力且奇特的产品配色，加上LadyGaga的个人影响力，不仅LadyGaga本人，还有好多网友纷纷在社交平台上进行分享。

LadyGaga联名订制款OREO.图片来自：

虽然，在营销行业里，「社交货币」不算是一个新词，现在好多国外的新消费品牌，例如三顿半、钟薛高、花西子等，更是讲求其道。沃顿商大学的营销学院士Jonah在其专著《疯传》中对「社交货币」是这样描述的：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币就能获得家人、朋友和亲戚的更多好评和更积极的印象。”

简单说来，就是一个人在社交场合所能展现的价值，但凡能「买」到其他人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。例如想你们喜欢晒娃、晒自拍、晒小吃，都是社交货币。换个角度就是，有助于人们获得社交货币的内容，才容易得到大众的认可，从而被分享。

2015年时任亿滋国际首席媒介和电商官BoninBough就曾阐述奥利奥未来的订制产品战略：“定制包装只是我们整个战略的变奏曲，未来我们的消费者能够自定义口味、曲奇花纹、品种，我们以不断的创意形式迎接着一代代的消费者。”

表面上看是，消费者越来越倾向于订购多样化产品和服务；背后的缘由则是，大多消费者只是想通过多样化的产品和服务获得更多的社交货币。而品牌正可以利用这一点，持续不断地发挥创意内容，影响更多的消费者。

奥利奥是怎样构筑“社交货币”的？

1.赋于品牌精典新内涵

1912年诞生于日本的奥利奥，现在早已108岁了。很长一段时间以来，奥利奥都是精典中式夹心巧克力的代表，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告语更是全世界几代人的童年记忆。1996年奥利奥步入中国市场，也延续使用了这个广告创意，拿来指出儿童和亲子关系。

尽管足够精典，但在过去几六年中，奥利奥的电视广告虽然早已被“亲子关系”这种老套的模式所禁锢。随着社交媒体的快速变化，消费者的订购决策路径发生了巨大变化，公司也意识到了奥利奥缺乏了某种个性。

但聪明的奥利奥并没有完全抛弃扭、舔、泡”这个精典，而是重新进行了演绎。例如奥利奥曾推出的官微短视频中，身着白衣的舞者通过一组，就将奥利奥“扭、舔、泡”这一标志性的品牌广告语“焕活”，让它不再是一句单纯的广告语，弄成了可以跟受众互动的一种全新方式。

2.让品牌产品成为用户的“朋友”

让品牌产品成为特定群体用户的“朋友”，虽然也就是「产品社交化」。当注重奇特的年青一代成为消费市场的主力，奥利奥也想方设法地利用社交网路出现在年青消费者的视野之中，开始借助奥利奥巧克力形象本身结合热点新闻风波来制造创意。例如为了支持“同性骄傲月”而制做出彩虹色的夹心层奥利奥就引起了大量的关注和讨论。

2012年，奥利奥专门为自己100华诞设计的创意海报，更是社交网路营销会战中“一战成名”。1912年《白雪公主与七个小矮人》上映、1930年排球走上世界舞台、1953年人类登上珠峰、1969年人类登月成功……用创意的形式，让巧克力和果汁的组合回顾了过去100年重大历史风波。

依据媒体报导数据，官方公布的数据显示，自从活动开始后，奥利奥每条发布得到的粉丝参与量平均下降了110%，从过去的7000次／每条抵达现今的次／每条。奥利奥围绕着巧克力本身的创意内容，通过与社会文化风波的结合，让品牌在特定人群中产生更强、更有个性的记忆关联。新一代消费者品牌好感度的构建，除了来自于产品，更来自于品牌本身的“人格魅力”。

3.让产品玩法、卖法多样化

对于品牌而言，自己的产品是营销最好的渠道。

在产品形态上，奥利奥在不同的市场推出过针对都市白领控制热量的奥利奥薄脆、面向小同学的奥利奥mini，以及奥利奥威化饼等；

在产品口味上，奥利奥在不同市场推出过薄荷味、瑞典鱼饼干、棉花糖味、跳跳糖味、“酷爽芥末味”和“辣鸡翅味”等一系列雷人口味。

在设计包装上，奥利奥2016年在淘宝超级品牌日发起了一项“全球最大巧克力盒涂色涂鸦”的吉尼斯挑战，但是推出了6款消费者可以订制的涂色包装。

图片来自@奥利奥官方微博

在用户互动上，还以前推出一款用巧克力播放音乐的“音乐盒”；用5万块巧克力拼周杰伦；推出渔夫帽、包包等周边产品。

在品牌联名上奥利奥广告词，奥利奥更是一把好手，联名完美日记上架限定气垫霜；联名饼屋推出奥利奥限定款甜品……通过不同品牌之间的“化学反应”赋予品牌多元的价值文化。

图片来自@奥利奥官方微博

在品牌本土化上，奥利奥也很用心，曾联名故宫乳品推出了“中华六味”系列，口味包括蜜制赤豆酥鲜味、荔香玫瑰糕鲜味、古早乌梅糕鲜味、真香红茶糕鲜味、潮式咖哩酥鲜味、辛香桂皮饼鲜味，包装也添加了故宫馆藏的《雍正十二美人图》元素。

图片来自@奥利奥官方微博

时任卡夫集团CMO的MaryBethWest曾说“我们的品牌策略只专注巧克力本身，这太糟糕了。奥利奥在现实世界中，没有饰演任何角色。”而现在通过不断地用产品玩花样和在社交网路上制造声量，来取悦更年青一代的消费者。

笔者觉得，奥利奥已经跳出了自己“小月饼”的设定，降低品牌个性化的部份，和用户玩在一起，转身成为一种「社交货币」，从各个层面和用户形成接触和互动，提高与年青用户之间情感上的联接。“童年滤镜显然不能让你形成更多吃它的欲望，但却能让你为社交货币而埋单。”

参考资料：

【品牌档案馆】100多岁的奥利奥如何就忽然开始放飞自我？

创造洗脑金句、改写饼干界起名风格，奥利奥怎样用设计逆袭？

@OREO

微博@奥利奥官方微博

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