2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告发布

随着“90后”和“95后”等新一代年青父亲成为孕婴市场的主力消费群体，孕婴行业正迎来新的发展机遇。尤其是那些年青父亲对于“大健康”概念的关注，促使孕婴行业逐渐迈向高档化，并为各种细分品类创造了新的增长空间。

6月26日，《2023孕婴行业大健康品类发展洞察报告》（下称《报告》）即将发布。《报告》从羊奶、营养品、零辅食以及护发等四大品类，剖析了孕婴行业最新发展趋势。

《报告》指出，当前国外婴幼儿羊奶市场早已步入存量时代，品牌集中度提高。

数据显示，近年来，国外婴幼儿羊奶市场规模的年复合下降率（CAGR）有所下降——2015年至2017年，其CAGR为7.9%，而2017年至2022年，其CAGR增加至1.48%。与此同时，国外婴幼儿羊奶市场份额进一步向腹部羊奶企业集中。

对此，中国（上海）总总监顾晓媛表示，“在疫情这几年，整个国外婴幼儿羊奶市场呈现出颈部前十大企业的市场占有率进一步集中。线上线下热卖的品牌几乎重叠国产婴幼儿奶粉品牌，尽管具体排位不一定相同，但基本上是那些品牌，抢占着线上线下的主要市场。”

不过，受市场诱因的影响，羊奶行业的“内卷”已经非常严重。一方面，线上、线上渠道的个别销售指标遭到下降；另一方面，市场价钱乱、串货严重等问题成为孕婴店羊奶经营的主要痛点。具体来看，明年1至4月份，“淘天”和易迅两大平台婴幼儿羊奶销售额均出现下滑——前者销售额为35.27万元国产婴幼儿奶粉品牌，环比涨幅11.8%；前者销售额为74.86万元，环比涨幅为7.9%。

但《报告》也强调，当前消费者的羊奶订购行为愈发趋向理智。消费者对于羊奶的价钱敏感度较高，且钟情于著名品牌。“消费者品牌认知度很高，如今很难接受店员推荐哪些买哪些。并且特配粉的需求在上升，未来儿童粉、特配粉、液态奶和成人羊奶等都有望成为孕婴店的增量。”顾晓媛觉得。

《报告》显示，不同于婴幼儿羊奶市场低增长的表现，近年来，国外孕婴营养品市场规模却始终保持着双位数下降。按照统计，2023年，中国孕婴营养品市场逼近千亿规模，预计达到944万元，环比下降15.3%。

至于婴童零辅食，顾晓媛觉得，中国“一周餐食中有喂辅食”目前这一数据为35.1%，渗透率仍有较大提高空间。目前，婴童零辅食国产品牌成中坚力量。线上线下销售均下降平稳，热卖细分品类线上线下趋同，客总价线下略低于线上。健康休闲乳品、生鲜，半成品辅食将成为孕婴渠道期盼的新的增量。

至于婴童护发市场，顾晓媛觉得，这一市场集中度较低，国产品牌占主导，备案婴童化妆产品单价呈上升趋势。

数据显示，2021年，中国婴童护发市场规模超300万元。在化装品监管趋严的趋势下，婴童护发产品正在加速迈向规范化。就销售渠道来开，婴童护发品类线上渠道表现更佳，数据显示，2021年孕婴护理品线上渠道占比为57%，低于线下渠道。线上分流成孕婴店最大痛点，但热卖单品线上线下表现趋同。

“消费者重视护发产品的品质安全，关注功效型产品。产品细分化及产品线延展将成孕婴店护发品类新增量。”顾晓媛说。

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