停播 109 天后，李佳琦正式复播！场观突破 6000 万，将参与双 11

撰文：石文天

编辑｜李克新

题图｜IC Photo

9月20日19点，淘宝头部主播李佳琪在停播109天后终于恢复直播，起初因为系统问题画面中断，但没过两分钟，李佳琪就重新出现，和三个月前一样，热情地和观众打招呼后，熟练地在直播间公布要卖的商品。

本次直播的主题是“理性消费 快乐购物”，李佳琪还呼吁直播间粉丝不要因为支持李佳琪直播间而冲动购物，“没必要买家里已经有的东西”。

截至当晚结束，观看人数已突破6000万，自然堂、花西子、珂润等众多美妆品牌入驻李佳琪直播间。

▲李佳琪当晚结束直播，观看人数仍维持在6073.3万

这也意味着，李佳琪将参与今年“双11”的直播大战。展望未来，随着商家转型自播、新主播势力涌现、平台修改扶持标准，李佳琪面临的是否还是和以前一样的世界？

01. 消失109天的男人又回来了

没有直播，也没有之前各组热身，李佳琪的淘宝直播间低调恢复播出。

当晚，李佳琦身穿黑色背心、白色衬衫，与助理旺旺一同出现在直播间，“消失”109天的李佳琦正式回归，与以往的背景板不同，当晚的直播背景板干干净净。

李佳琪的直播间开播10分钟，就吸引了20多万观众，粉丝们纷纷在直播间留言“好开心”、“好想你”，激动之情溢于言表。

一位知识问答社区的副总裁在朋友圈发文说，李佳琦的复出更像是一场盛事，可能是因为民众长期以来对美好正常生活的向往都投射到了他身上。从这个角度来说，有新衣服穿也是一种安慰。”

直播伊始，李佳琪首先公布了今晚要直播的商品，包括各种生活用品和美妆产品，美妆产品有妮维雅净白身体乳、自然堂清洁泥面膜、夸蒂清透保湿单品、珂润面霜、花西子弯刀眉笔、欧莱雅染发剂等。网友们纷纷表示，“还是那个熟悉的味道”。

当晚李佳琪直播间开卖的第一款产品是小雷先生的手机支架，上架后不到3秒就被抢购一空。

当晚直播结束前，李佳琪对守候在手机屏幕前的粉丝们说：“谢谢大家辛苦了，明天还要上班，明天见！”

02.新的对手在哪里？

李佳琦上一次直播是今年6月3日，停播后，李佳琦错过了上半年直播电商最重要的节日“618”。

至此，直播电商主播格局也悄然发生改变，比如新崛起的力量东方真选，在抖音“618”期间，18天直播21场，带货3.71亿元，并在抖音“618”直播带货销量榜上位列第二。

李佳琦重启直播，给美妆行业带来了不小的震动。但从直播生态来看，在李佳琦停播的这段时间，他的“对手”也不断涌现。

首先，品牌开始自播内容。在缺少顶级主播的时期，品牌逐渐意识到“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，美妆品牌开始集体修炼内功，加强自播。

此外，抖音平台上的东方精选也在李佳琪停播期间爆红，顶级主持人“董雨晖”凭借《短篇作文》爆红网络，实力不容小觑。

目前，东方真选直播间粉丝数已达2570.6万，东方真选也开通了多个矩阵账号，并上线了自己的APP。

东方精选也将触角伸向了美妆垂直领域，今年7月，东方精选矩阵账号“东方精选·美好生活”正式上线，产品涵盖美妆护肤、个护家居清洁等。

李佳琪的回归也让直播带货更加火爆。

但不可否认，在这个时间点的回归也让今年的双11变得更加有趣。

03、今年双11还有希望吗？

随着李佳琦恢复直播，李佳琦停播原因也终于被揭晓，并非网传的“李佳琦被封号”，而是其直播间产品标签不规范，需要整改！

其实，浙江省消保委官方账号此前就曾发布过李佳琪停播原因的消息。在这篇文章中，浙江省消保委对各大直播平台进行了消费者调查，本次调查一共选取了7名TB主播、4名PDD主播、2名京东主播、2名KS主播、2名DY主播。

相关检查中发现，部分主播在直播过程中存在夸大宣传、使用非常绝对的广告词等问题。

李佳琦也位列上述违规行为之列，还存在产品标注不规范的问题，其也被要求整改这一问题，并且短时间内不得再进行直播。

《消费氢能》从部分电商行业从业者处了解到，李佳琪正式恢复直播，对于市场来说，尤其是对于一些美妆品牌来说，将是一剂强心针。看来，随着李佳琪恢复直播，还可能带动部分消费者的报复性消费。

此前《氢消费》也了解到，不少商家认为今年双11充满不确定性，部分商家开始“躺平”“玩坏”李佳琪停播原因，李佳琦正式开播后，不少业内人士按捺不住，听到不少“好消息”“厂家要尽最大努力加班保货源”的传言。

双11能否挽救仍是未知数，但市场对李佳琪的复出给出了积极的反馈。

当晚直播结束后，一张名为《邀约超级主播机构运营大咖交流》的海报开始在朋友圈、微信区流传。

内容是：潮头主播今日19:00回归直播间，引发市场高度关注。时隔三个月，潮头主播的回归与以往直播有何不同？国庆大促将做哪些准备？国际国内美妆品牌如何看待直播重启？未来电商直播格局将如何演变？

正如一位快消品行业资深人士评论，“当前美妆行业低迷的核心原因，还是整体经济环境不佳，消费者信心不高，仅凭李佳琪一人之力或许难以‘拯救’一个市场，但一定程度上能够提振行业信心。”

04. 结论

《氢消耗》认为，淘宝直播2.0版本修改了流量推荐机制，李佳琪回归之后李佳琪停播原因，不太可能再回到之前超级头部流量倾斜的状态。

直播行业从过去低成本创业的蓝海进入红海时代，布局多账号、延长直播时长成为MCN机构应对盈利压力的不得已之计，网络主播也开始从野蛮生长进入职业制胜期。