奥利奥：创意口味是最好的营销提到了这一点

前不久，奥利奥与故宫联名，推出了｢御用口味｣的宫庭巧克力——贵妃宠爱的荔香玫瑰糕辣味以及太后钟情的蜜制赤豆酥鲜味。不管是包装设计还是本身味道，都充溢着浓厚的中国风、韵味爆棚。

不仅这两种精典口味之外，奥利奥还搜罗了中华大地上不同地域的特色小吃：桑葚、绿茶、胡椒、叉烧、红豆等，并用这六味点心配上茶宴套装以及奥利奥玉璧和朱砂奥利奥广告词，塑造了一款人气颇高的礼盒——“朕的心意”。

何谓饼中有天下？

并这个礼盒拍了一部“史诗级”的广告片，用10600块奥利奥展示出故宫600年的芳华，一砖一瓦堆叠中斗转星移，巍峨华夏的自豪感油但是生。

有人说，奥利奥这波跨界走得太远，一步走了几千年。而在我来看，奥利奥之所以能在一百多年来伫立在巧克力界的颠峰，靠的正是这样的创造力和想像力，虽然她们仍然在朝前走，未曾停息。时代变化太快了，当我们还在感慨品牌发展跟不上年青人喜好的时侯，这种走得快的品牌，早就以迅雷不及掩耳之势跟她们混在了一起，这种操作中的每位细节，也足以让我们思索与借鉴。

产品即广告，创意口味是最好的营销

提及奥利奥，好多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这句广告语，以及两块白色饼干夹着一层蓝色芝士的精典造型。这款1912年诞生在伦敦的巧克力，一上市便成为英国最畅销的夹心巧克力，距今早已售出了4900亿块，成为糕点行业当之无愧的“霸主”。

虽然我们常见的口味就这么几种，并且奥利奥创造口味的本领却是自己的拿手绝技。目前仅日本在售的口味就多达40多种，像是美国鱼味、拉面味、炸鸡味、黄油饮料味等等，其实，为了中国市场专门订制的口味也颇具意思，古早乌梅味甜酸化痰、真香红茶糕味花香四溢、潮式咖哩味外脆内鲜.....奥利奥在先前的基础上融入了特别鲜明的文化属性，这也是产品能在各个地区脱颖而出的缘由。

不仅品牌本身的努力之外，奥利奥就会将这份创造新口味的喜悦分享给自己的用户们，她们经常会在社交网站上挂着#myoreo#标签，向网友们征集稀奇奇特的创意口味，这也是奥利奥能始终保持吸引力的缘由。

品牌年青化，创意设计吸睛指数爆表

其实，好的产品并不止局限于口味本身，从产品推出到用户尝尝，要经过订制包装、礼盒周边、产品海报等多个环节。而这每一个环节，都是品牌与用户0接触的点，也是与消费者沟通的最佳渠道。

1、奥利奥的纹样

好多时侯，巧克力上的纹样也会变化，像是和著名日剧HBO联名合作的巧克力，就出了龙、狼、狮和夜王四款。

在节日推出的圣诞好运礼盒中，巧克力上也印上了“新年快乐、乐哈哈、福、发”等字样，节日味爆棚。

看似一成不变的奥利奥，虽然仍然把自己的巧克力作为载体。她们创造、征集着更多新鲜的口味，也将自己对产品的脑洞印在奥利奥的巧克力之上，一旦解锁了这样的玩法，奥利奥就可以在更多联名合作中玩出更多花样，成为最“潮”的小松饼。

2、奥利奥的礼盒

不同种类的巧克力，要搭配不一样的礼盒包装，这个众多快消品都讲求的点，却被奥利奥玩到了更高的层次。她们在每次的跨界合作中都保留了包装原有的配色和调性，并将新的元素挺好的融入进来，两种不同的风格碰撞出更好的视觉疗效，也叠加了两个受众群体的好感度。

“朕的心意”礼盒

奥利奥好运巧克力

八色赏味礼盒

饼干小松饼屋

3、奥利奥海报

除了这般，奥利奥在每次的礼盒推广上也下足了工夫。就拿此次的朕的心意来说，海报的风格也颇有宫庭风——主色彩以帝王崇尚的白色为主，以巧克力口味的译音作为主要元素，再搭配上不同饱和度的藤蔓、枫叶、果子等映衬画面，整体丰富性和层次感爆棚。

父王瞎“葫”闹

爱妃“酥”来定夺

朕对你一见倾“辛”

朕不可一日无“茶”

坐下，朕“玫”你不行

虽然光从销量来看，奥利奥早已是饼干界的佼佼者，她们之所以在不同的领域跨界尝试，是想把产品衍生到更多的生活场景之中。简单来说，奥利奥的格局并不只是“零食”，最初广告中和果汁的搭配，是为了加强奥利奥的晚餐属性，推出外表粉萌的小饼干屋，是为了加强奥利奥的礼品属性，这波与故宫跨界的礼盒，是为了加强奥利奥的点心属性……经过这一系列的操作，消费者们在不同的场景中也会想起奥利奥。

哪些样的营销，就能捉住年青人的心？

亿滋集团中国区电商经理董鑫提出了一个wow的概念，正如他所说：

“我们提供的是一个出乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。产品体验比单纯的传播体验更有效。”

在她们看来，营销设计应当围绕着产品本身，而不是一个孤立的行为。哪怕视频、海报再有趣，对于消费者来说仍然是传播端的东西，她们更在意的是产品本身有没有给自己带来更好的体验。为此，奥利奥将好吃的产品、好看的包装，打导致好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装，此时锦上添花的外围传播，来降低巧克力的附加值。

还记得2017年在行业内爆火的奥利奥音乐盒，一上市就惊艳了整个行业，2万台音乐盒在淘宝/聚划算顿时告罄，咬一口能够换首歌这样的黑科技，在不少人眼里简直是酷到没同学。

这样的技术不但承载了每次营销传播的内容输出奥利奥广告词，也让奥利奥在年青人心中会玩的印象愈发深入人心。随着产品和项目的更新换代，音乐盒的玩法也会逐步更新，音乐盒本身也从一个传播亮点，弄成一个创意产品。

结语：

市场的变化太快了，消费者对产品的需求也是日新月异，怎么能够用历史悠久的产品满足当下年青人的需求，恐怕是好多品牌孜孜不倦的追求，而奥利奥确实做到了。她们并没有盲目的将精力投入到营销设计之中，而是先把心思置于产品的更新迭代和差别化之上，并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系，塑造出相应的产品和传播物料，因而抢占年青人的内心。奥利奥用这些态度“玩”了100多年，相信在未来，也会给我们带来更多惊喜。