中国年轻人苦电子烟久矣，你怎么看？

目前，国家烟草专卖局、国家市场监管总局关于保护未成年人免受烟侵犯“守护成长”专项行动正在进行中，而电子烟正是监管的重点。

可以说，中国的年青人苦电子烟久矣。

从2015-2016到2018-2019年，中国成人电子烟使用率从1.3%上升到1.6%，新增成人电子烟用户约为335万，新增的电子烟用户好多是年青人。2018至2019年，有2.7%的18~29岁的青壮年使用电子烟。2020年，中国疾控中心一项调查甚至发觉，小学生使用电子烟的比列明显上升。

为何年青人会被电子烟吸引，电子烟真的无害吗？

我们基于腹部电子烟品牌陌陌公众号及官方APP订阅号的220篇文章、京东悦刻四种口味电子烟弹的4000条评论、悦刻官网的50000余条分店数据以及电子烟背部品牌的主要联名赞助活动，一窥电子烟浪潮中，店家是怎样为电子烟披上种种亮丽外衣，而消费者又为什么愿意埋单。

她们为什么被电子烟吸引？

首先来瞧瞧年青人为何要买电子烟？

我们提取了4款电子烟烟弹总计4000条的易迅评论关键词，词频显示：虽然消费者选购电子烟的主要本意是“戒烟”与“健康”，但谈论最多的却是“口味”。

还有更多电子烟使用者在悦刻APP的烟弹测评中显漏出对口味的在乎：“凉度”、“甜度”、“浓郁度”是测评的三个重要方面；烟弹被称为“口粮”，订购烟弹的行为被称为“囤粮”、“进货”和“批发”，如同电子烟成了以口味为分辨的必备乳品。面对店家不断上新的口味，许多使用者也日益挑剔：只抽一个口感的烟弹会有“味觉疲劳感”，所以常常须要多个口味换着抽。

我们同时选定了137条悦刻APP中“你是怎么晓得悦刻”话题下的个人分享帖，对235个关键词的分类也显示出口味多样是电子烟打动人心的最主要诱因（30.21%）。而戒酒、方便携带、没有烟臭、无二手烟害处、公共场合也可抽等诱因也成了许多烟鬼为电子烟埋单的缘由。例如，有烟鬼觉得自己的身体健康状况在改吸电子烟后有所改善。

在口味与健康诱因以外，一些年青人也觉得，吸电子烟是一种潮流。一位APP用户在贴子中讲到：“偶尔见到同学手臂挂着电子烟，觉得电子烟还可以是如此高贵的一件事。”

大四中学生王宇玮卷烟烟龄三年，但他将吸电子烟视为一种潮流。“胸前挂着一个东西，常常吸一口，就很酷。在夜店小酌一杯的时侯，你们都掏出一根电子烟吸一口，蛮有时尚感的。年青人和老年人不一样。”

《柳叶刀》报告显示1.5%的电子烟使用者未曾接触过卷烟。她们和王宇玮一样将电子烟视为时尚的表现，甚至觉得电子烟像糖果一样清口，才能减轻抑郁。

但不少老烟鬼却劝她们：

不吸烟就别碰！

这么，为何同样是烟，电子烟在年青人眼里，虽然就和传统卷烟的形象完全不同呢？

归功于店家的“洗脑”

对超200篇背部电子烟店家帐号所发布推广内容的剖析显示，电子烟商家用以宣传电子烟的三个最常用维度乃是减害功能、多样的口味以及年青文化。

I．减害科普

电子烟店家在目前的宣传中并未直接将电子烟定义为一款“健康”、“无害”的产品，而是通过引述其他平台文章、机构研究，将其叙述为一种相较传统香烟更为“健康”的戒酒产品，以肯定其针对烟鬼的减害价值。

由此，电子烟的成瘾性、致癌性、毒性问题都得到了弱化。其他被频繁提到的电子烟使用价值则五花八门，包括：无证据表明二手烟问题、对中学生负面影响小、对公共健康有益等。

II.口味狂欢

电子烟诞生前，薄荷、水果、冰棍、饮料等食物与“烟”似乎风马牛不相及电子烟为什么被禁，而佐料电子烟正在打破二者的联想区隔。仅悦刻、YOOZ、魔笛等脑部电子烟品牌就推出了超100种口味，顺应年青人的香蕉口味和啤酒口味占比分别达到了43.9%以及34.6%。口味中还可见莴苣、薄荷、茗茶等健康事物。

不仅数目，也可从口味命名、推广图文的词汇修辞中综观电子烟的口味大狂欢。

一是形容词搭配有讲求：浓烈、清爽、清新、酸甜、香甜、清甜、清凉等色调明亮的贬义词频频出现，遮盖了苯并芘的暗淡色彩。

二是口味联想丰富：电子烟口味宣传围绕季节、节日各种话题，店家将大自然、四季、旅行、亲友、恋爱等多组温情美好的关键词与“电子烟”口味一一绑定，为营销电子烟产品作气氛加持。“带一束花，去相爱吧”、“像秋天里吃一大口冰沙”等营造气氛的话语频频出现在“新品上新”推广中。

III．年青文化

除此之外，向年青文化的靠拢，阐明出电子烟店家的拓市野心。即使互联网电子烟广告被禁，但通过视频制做人发布的形象片、宣传片却仿佛漏网之鱼般畅游无阻。这种拉风的营销影像与多平台宣传文章一齐建立出一个年青多元的电子烟使用者形象——他们的职业大不相同，但均给人饱含活力或创造力的印象，例如设计师、音乐人、摄影师与学院生。

这种宣传片中，用户诠释的都是自己借助电子烟获取陪伴、灵感与创意。电子烟如同变身一杯醒脑的奶茶，一个知心的友人，一种可持续的生活习惯。

同时，电子烟店家也通过与各领域品牌活动合作来营造上述用户形象。包括音乐节、说唱巡展、潮牌、博物馆等13个公开的联名赞助活动显示，电子烟品牌的合作领域早已跨越音乐、美食、文化与电子游戏。“自由”、“时尚”、“前卫”、“潮流”、“艺术”等标签也在潜移默化地与电子烟的形象相联接，为电子烟披上一件件“光鲜艳丽”的外衣。

电子烟是否真的无害？

百度指数显示，近几月电子烟的话题搜索热度不断上升。不仅例如悦刻、YOOZ等具体电子烟品牌外，热度常年处于低位的便是电子烟的害处。

去年世界无烟日前夕，国家卫健委发布的《中国抽烟害处健康报告2020》指出：“有充分证据表明电子烟是不安全的”，“已有研究表明，使用电子烟可以降低心血管疾患和脑部疾患的发病风险，可以影响胎儿发育”。

另外，电子烟气溶胶中的金属浓度可能比易燃烟草卷烟中更多；大多数电子烟使用者并未完全停止使用卷烟或其他烟草制品，因此还面临比单独使用任何一种产品更大的风险。

世界卫生组织（WTO）2014年的报告也曾强调，电子烟跟传统卷烟实际具有同样的健康风险。

同时，苯并芘作为电子烟烟液常用主要成份，成瘾性本身也不容轻视。对于非烟鬼而言，市面上富含苯并芘的电子烟无疑仍是有风险的。

另外，店家所宣传的电子烟对于烟鬼的减害功能也在遭到指责。《柳叶刀》2019年的社论曾强调：“与早已得到安全性、有效性否认的苯并芘取代疗法不同，电子烟直至明日都尚无足够的常年数据证明其比传统香烟害处更低、抑或具有安全的戒酒功效。”

更让人无语的是，大多数烟鬼在使用电子烟后，并不能完全戒断卷烟。2020年，中国疾控中心与南京师范学院刊载在《柳叶刀》的报告强调：有89.9%的电子烟使用者仍会每天使用香烟。

一些受访者表示，电子烟没有“烟味”所以自己会忍不住吸卷烟。而另一些受访者表示，因电子烟没有场所限制和浓郁烟味，在心情低落时反倒不知不觉抽吸多次。

而一项针对9万余名中学生的研究结果也显示，中学生使用电子烟后成为卷烟使用者的风险，是从不使用电子烟者的2.21倍。

布满城市毛细血管的商店

电子烟受年青人欢迎，和其易得性也很有关系。

以电子烟背部品牌悦刻为例，数据显示，目前悦刻全省专卖店、授权店实际数目超过57000家，覆盖超310个城市。

从北上广深到边沿区县，从旗舰店到礼品店、生鲜店、便利店乃至文具店，电子烟的货架都不会离你太远。

假如选定广州规模最大的连锁便利店“全家”进行对照，依照官网数据来看，早已组建17年的全家目前在广州的分店一共有3045家，而仅创立3年的悦刻在北京的专卖店、授权店早已高达2785家。

学院生李潇对此深有感悟，“以前很难找到的电子烟的分店、代售点，如今我在徐家汇随意走几步都能看见，中学附近就有超过3家。我的第一支电子烟，就是遛弯时心血来潮买的。”

电子烟售卖点的分布密度也非常惊人，售卖点几乎成了遍及城市的每一条“毛细血管”。我们选定天津市到处商圈进行分店标明，发觉它们都不同程度地被电子烟分店“占领”。坐落市中心的人民广场附近电子烟为什么被禁，直径一公里的范围内就有48家悦刻分店。

2019年11月，国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵犯的通告》（以下简称《通告》），不再准许通过互联网发布电子烟广告。但电子烟店家仍然还能在陌陌公众号、品牌顾客端、新拍戏等多渠道，通过公号文章、短视频等多方式推广品牌产品。无法计数的微商们，则无视“线上禁售令”，通过同学圈、微信群等“私域流量”搭建了电子烟与烟弹售卖的线上“暗道”。

从线上到线下，电子烟仍然是门好生意。

2003年，世界上首根电子烟诞生于我国，是由一位名叫韩力的中国药剂师发明的。从时间线来看，电子烟从诞生伊始，其产业化之路就走得飞快，基本两五年企业数目就翻一番。

监管缩紧，电子烟或迎降温

近些年来，电子烟“伪善”的面具已然渐渐被撕破，全世界范围内，好多国家和地区开始采取行动。

目前全球对电子烟的监管主要分为以下五种类型：按普通消费品监管、统一划入烟草制品监管、按药用产品监管、禁止销售和容许自由销售。

除此之外，在电子烟生产、销售、使用、包装和税收等不同环节也有相应的监管手段进行愈发细节的管制。

我国部份省市也在电子烟制做、进口、宣传、吸烟场所等方面作出了规定，将电子烟列入禁烟、禁烟范围。

去年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局起草《关于更改〈中华人民共和国烟草专卖法施行细则〉的决定（征询意见稿）》，拟于附则降低第六十五条规定：“电子烟等新型烟草制品参照本细则中关于卷烟的有关规定执行。”

在该征询意见稿公布后，3月23日，国外电子烟行业龙头公司股价经历股灾，A股电子烟蓝筹股全面上涨。

而目前正在进行的专项行动，则直接剑指电子烟对未成年人的戮害。

假如一个行业靠吸食民众健康获取收益，它注定不会活得久、活得好。

管制电子烟，就是保护年青人，保护未来。

（文中李潇、王宇玮为化名）