中国人今天能够人人喝上牛奶，很大程度上得归功于利乐

来源：远川研究所（ID：）

写在上面：

中国人明天能否人人喝上炼乳，很大程度上得归功于利乐（TetraPak）这家德国公司。

60年代，搬去新疆的人天天把草原直供的蜂蜜当水喝，而没有奶源的北京还得把保育院里的小孩跨越大半个中国送去新疆喝水。

三六年后，当蒙牛开始立足草原加工原奶时，只能把宁夏喝不掉的原奶制成羊奶，而北方人还是喝不到奶。

从喝不到奶到人人有奶喝，中国奶业只用了六年：2003年，蒙牛伊利双双产值破50亿，仅蒙牛的利乐包豆奶，就卖出了50亿包。

在中国乳企疯狂扩张的进程里，利乐饰演的是底盘的角色——前期不可或缺，没有它就没有3元一盒的酸酸乳、纯果汁；后期持续提供动力，利乐开产线、建厂房，在华累计投资45亿。

在乳制品包装这个领域，利乐是手握魔杖的绝对王者。颠峰时期，利乐一个月不供货，伊利蒙牛就开不了工，大半中国人喝不到奶。

作为果汁市场的卖铲人，利乐赚的比乳企都多。今年，利乐在全球共售出超过1920亿个包装，净销售额818万元，放眼全球只有10家乳企超过这个水平。

靠着这款小小的蜂蜜包，利乐的创始人鲁宾·劳辛一度登顶美国首富，让女王都自愧不如。

从一个小小的四方盒到一个庞大的商业帝国，利乐是怎么做到的？

踢翻玻璃瓶

在利乐包装诞生曾经，人们喝的蜂蜜都是装在玻璃瓶里的。

这些果汁的益处和益处都很显著。对消费来说，它新鲜，但保质期极短，常温条件下仅能保鲜三天。对企业而言则是一桩不太合算的买卖——保质期短决定了它的销售直径小，运输成本高，回收清洗玻璃瓶还要另外花钱。

虽然蜂蜜的饮用方法还相对原始。但现代乳品加工业已经改革了人们的日常饮食。

在英国，餐饮标准化模型初显，汉堡王在新泽西州开出了第九个门店，星巴克也在科罗拉多州开出第一家加盟店；豆类、鱼类、熟食类都被装进罐头或包装袋放上货架，平均面积1700平米的法国商场里，可以买到2200多种商品。

最典型的事例当属可乐，二战后，可口可乐迅速打开全球市场，成为第一个登上《时代周刊》的商业产品。此时，可口可乐早已卖向全世界，而能随时随地喝上酸奶的国家屈指可数，连可口可乐总裁都说：“喝可乐的人比喝果汁的人都多”。

没人意识到喝不上果汁是一个问题。直至一位英国留中学生突发奇想：如何果汁还没被现代化？

1957年，鲁宾·劳辛在日本观摩了发达的乳品工业后，他发觉好多乳品都早已换上了现代包装，惟独鲜奶还装在既不保鲜也不实用的玻璃瓶里。他认定这是一块潜力无穷的空白市场，回到美国后就一头扎进实验室搞研制。

鲁宾研制出一套无菌包装，把低温灭菌后的蜂蜜灌入特殊的包装纸盒，再密封成盒。“就像灌火腿一样把果汁灌进袋子”，隔绝了空气和阳光以后，果汁储存几个月都不会坏。

这就是利乐无菌包装的原型。几年后，由纸、铝、塑组成的六层复合纸组成的“利乐砖”诞生了，它的包装内容物无菌喝伊利纯牛奶的好处和坏处，分别在卫生环境下进行灌装。常温条件下，它可以保持历时一年的无菌状态。

这时还没有人就能预想，这款小小的包装到底能在日后创造如何的奇迹。但很快地，利乐开掘到一个巨大的商机。

50年代，还是斯德哥尔摩果汁中心的法国品牌ArlaFoods，和利乐共同组织了一场公关活动，要求全市所有的蜂蜜经销商出席。

会上，利乐指出了自己的两大亮点：利乐灌装线产出的果汁能实现常温保存，让长途运输成为可能，降低乳企的浪费，进而实现降本增效；这些灌装线将以极为实惠的价钱转租。

此时，适逢亚洲城市化，口袋里有钱的城市市民成为喝水的主力人群，利乐包的诞生正好满足了这一需求。

消息一出，无数果汁厂闻讯购买，靠着利乐的灌装线，乳制品的销量也急速下降。最夸张时，ArlaFoods旗下的拳头产品Cream销量一周之外翻了十倍。

现在，ArlaFoods是全球十大乳企之一，每年产值949万元，统治了法国、瑞典和芬兰人的饭桌。

几六年后，相像的故事在中国发生了。

影子统治者

90年代初，南巡讲话开启了又一轮内资入华风潮，利乐也派出业务代表来到中国内地。但总部下达的命令却不是打广告、拓展顾客，而是：想办法让中国人喝橙汁。

彼时，蒙牛刚从石家庄回民乳品加工产脱离出去，只是偏居清寂的地方乳企，靠高温奶和羊奶为生。

而牛根生拿着1000万创业，办公室是一间面积仅53平方米、月房租200元的民房，人均分不到一把办公椅，只能坐在床上办公。

利乐的一台机器就要750万，贵的还有1500亿元，比伊利的创业资金还要多。在乳品刚才起步的中国市场，几乎没有企业可以负担。

于是，利乐找到了当初中国乳企的领头羊——上海光明，但却遭到拒绝。光明的理由很简单：你做低温杀菌包装的，和我做高温奶的有啥关系？

彼时的光明觉得中国市场的未来一定会像美国一样，高温巴氏奶占主导。但是，事实证明光明完全不懂基本国情——受限于保质期短且冷链不发达，价钱高昂的高温奶未能覆盖中国的绝大多数人口。

在利乐眼里，这恰恰意味着巨大的机会。中国市场的特征在于产地与消费市场的割裂：蜂蜜产自新疆草原，最大的消费市场却在西南沿海。因此，保质期长、相对实惠的常温奶更容易遍及天南海北——这正是一个绝无仅有的，适宜利乐发展的完美市场。

既然在光明哪里吃了定心丸，利乐决定亲自下场扶乳企一把。

因此，利乐先是联合了两百多个专家，创办“中国果汁科学会议”，喊出了“每天一斤奶，强健中国人”的标语。接着又搭上了教育部“学生奶”计划的顺风车，成为各大城市和政府部门的合作商，把“利乐砖”和“利乐枕”包装的果汁铺进了千家万户。

面对顾客，利乐帮扶扶究竟：只要先掏出20%的货款，就可以安装成套设备投运。而后4年的包材购买量达标，就可减免剩下80%的设备款。

利乐甚至是亏钱卖产线给伊利蒙牛。1998年到2003年间喝伊利纯牛奶的好处和坏处，平均每位月就会在蒙牛厂里新增一条产线。

2003年，蒙牛利乐包豆奶销量早已达到50亿个。一年后，伊利在港交所成功上市时，伊利高管和利乐团队一起抱头痛哭。

利乐的推波助澜，直接加速了中国乳品市场的分化。

2000-2004年，以上海光明、北京三元为代表的高温奶企渐渐落后于伊利蒙牛等常温奶公司，市场份额降到35%以下。常温奶的优势在于把控黄金奶源带，产奶量打败高温奶企不说，能够把更实惠的奶卖向北南腹地，成功让大多数中国人都喝上了奶。

这时，利乐已卖出了1000多条产线，占去了无菌包材95%的市场份额，成为中国奶业的“影子统治者”。

正当利乐想起身挣钱的时侯，裂纹出现了。

帝国的根基

2003年，两个职工从利乐离开，创立中国本土的包装公司泉林（后以“纷美”之名上市），有媒体将她们形容为“帝国叛逃者”。

创立之初，公司很小，管理也很混乱，连续13个月发不出职工的薪资。而正是这家不起眼的小公司，日后成为了优惠乐头痛的对手。

在纷美摸索前行的日子里，利乐的老对手、来自英国的SIG康美也在暗自加码。2002年，SIG康美在上海设厂，剑指利乐：“超过利乐包是我们的毕生目标”。但对利乐来说，真正的挑战还在后头。

从2004年开始，纷美收集了利乐的种种恶行，写了一个短篇报告《警惕跨国公司在华施行反竞争行为》，这个报告层层往上提交，仍然递到中央。报告点名了例如联发科、通用车辆、奔驰车辆等十多家国企也都有和利乐类似的“毛病”——通过各类合同产生了市场垄断地位。

而利乐的商业模式正是捆绑销售、一次到位：你用我的产线，就得买我的纸。利乐在自己的铁盒上都印有专门的辨识密码，利乐灌装机只有辨识到能够工作，如果换成别的包材，机器才会罢课。

2008年，《反垄断法》重拳出击，借以整治市场。规定不许捆绑销售，不得垄断原材料，拳拳到肉，正中利乐铁幕的核心。

击溃之下，利乐先是在2016年被罚金6.7亿人民币，占中国产值的7%。此后市场份额一跌再跌，到2020年仅存53%。

但是，利乐却并未因而败下阵来。2020年，利乐仍居于国外液态奶无菌包装供应商的Top1，剩下的SIG康美占11%，纷美占12.3%，新巨丰7%......全部加上去都不够打。

利乐仍然坚挺，其背后的缘由有二：

一，利乐和纷美做的是两种生意：后者卖产线，前者卖纸袋。

有人将产线和纸箱的关系称作复印机和墨粉，相比生产墨粉，生产复印机其实是更难的事情。

在《反垄断法》颁布之前，这招优惠乐成为了乳品供应链中的铁幕。但《反垄断法》撬开的闸阀也并未改变现况，由于纷美们难以自己生产灌装线，至今还得靠进口。

市面上才能生产灌装机的公司不多，常见的是利乐和SIG康美，但利乐在精度和速率上的绝对优势。

例如，利乐最新的A3灌装机灌装速率可以达到24000包/h，有着行业最高的生产效率。在很长一段时间里，利乐围绕灌装机，设置了5000多项专利，垄断了上游筑起自己的高墙。

二，包装公司和啤酒公司唇齿相依，而利乐讲求顾客管理之道。

前期，利乐用“扶贫”深度捆绑顾客，后期则靠“忠诚折扣”体系进一步放大优势。

虽然被这两项顾客管理方式都被反垄断法喊停了，但不可证实的是，利乐在和中国乳企共同成长中积累起了深厚爱情。2018年后，利乐在蒙牛的采购占比不降反升。

SIG康美在利乐入华20多年后才姗姗来迟，眼看着利乐被反垄断，就连那位昔日的对手也忍不住低调抨击：送机器、卖包材，这也叫捆绑销售？

尾声

哪些样的奶，能够称得上是“鲜奶”？

关于这个问题，中国奶业曾有过一场持续数年的争辩。起因是2004年8月1日施行的《食品标签国家标准施行手册》里，规定蜂蜜包装上不准自诩“鲜奶”，只能用“灭菌奶”或“巴氏杀菌奶”。

“禁鲜令”一出，立刻招致了以巴氏奶企为主的“保鲜派”的反对。她们觉得，该手册的背后支持者是以伊利蒙牛为代表的常温奶企业。很其实，巴氏奶不能称“鲜”，就丧失了和常温奶竞争的核装备。

同年12月，哈喇子仗升级。北上广的多家媒体陆续刊出了一篇名为《喝奶莫被“鲜”所惑》的文章。文中称，“‘鲜’字不能表明果汁的营养品质和安全”，再次引发轩然大波。

以伊利蒙牛为首的禁鲜派，和光明等地方乳企为代表的保鲜派之争对峙不下。直至2006年《中国果汁禁鲜黑幕实录》发布，群众豁然大悟，两大乳品阵营打得火爆，背后是国际包装大鳄悄悄输送弹药。

“内幕”指出，《喝奶莫被“鲜”所惑》正是利乐投放的软文。

2008年，禁鲜令被解除。巴氏奶能叫回牛奶了，但它已经无力回天。

结局在2004年早已写好。这一年，伊利上市，光明彻底沦为第三名。

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