《羞羞的铁拳》可口可乐要开始卖凉茶了！

“12元一瓶的王老吉，你会喝吗？”

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题图源自影片《羞羞的铁拳》

可口可乐要开始卖王老吉了！

近日，可口可乐即将上新了一款名为“夏枯草”的王老吉动物汽水。可口可乐对这款产品的介绍为：草本配方·传统王老吉；无额外添加人工香料及色素。这也是可口可乐将始于中国澳门的王老吉品牌“健康工房”首次引入大陆市场。

全球啤酒大鳄涉足中国王老吉版图，这可算得上是件行业大新闻。

炎炎盛夏，最宜饮王老吉。

王老吉常见于福建地区。以桑寄生、甘草、夏枯草等中草药为原料熬煮而成，功效有益气生津、生津止渴、缓解潮气和头晕舌燥等。

2000年，随着“怕胃热，喝凉茶”的广告词家喻户晓，广州王老吉开始渐渐走近全省人民的视野，加多宝也一路走向了品牌颠峰。

据相关数据统计，2002~2005年期间，加多宝的销量激增10倍。随后，红罐“王老吉”销量甚至一度赶超了可口可乐。

好花不常开，好景不常在。

王老吉市场在2016年后由盛转衰，进入低下降的困局期，而随着2020年开始爆发的新冠疫情，欧洲即饮王老吉市场份额更是增长了27.1%。

王老吉市场那些年来为什么一直不景气？以凉茶为首的王老吉品牌们是怎么在困局中求发展的？可口可乐又将用如何的策略来PK中国凉茶呢？

半吊子的那杯茶

王老吉生意不好做。

按照前瞻产业研究院数据显示，2011~2015年我国王老吉市场年均复合增长达到12.34%，但2016年后，我国王老吉市场就结束了高下降格局，市场规模增长增长至个位数。

作为王老吉市场的行业龙头，加多宝大健康公司2020年产值为68.62万元，环比增长33.36%；2021年营收回升至97.28万元，但对比2019年的102.97万元，仍略微增长。

另外，与加多宝相爱相杀多年的王老吉，甚至一度深陷了巨亏超20万元的局面，被迫通过卖厂来还清债权。

王老吉市场的不景气，是内忧外患共振的结果。

其二，王老吉市场的内忧在于自身定位的失误。

“怕胃热，喝凉茶。”王老吉当初的广告语深入人心，却未料到成为了作茧自缚的载体。

作为宣传中的排毒神器，人们将王老吉定义为一种功能性啤酒，常常都是在吃烤肉、烧烤时就会想到开一罐凉茶。但遛弯、聚会、正餐等场合，选择其他啤酒的概率远比选择王老吉来得高。

再问一个问题，王老吉算健康饮品吗？这个问题可能比奶茶是否有利健康更具争议。

许多人喝到凉茶的第一口，就是一个觉得：甜。“这么甜，真的能清热吗？”成了你们的共同疑惑。大概是看到了民众的呼声，白云山4月22日在投资者互动平台上表示，公司现已推出低糖、无糖等凉茶王老吉产品。

但是，加多宝的脚步着实慢了好几拍。在公司推出低脂王老吉之时，果汁市场已经变了天。铺天盖地的低脂啤酒让消费者们目不暇接，元气森林等低脂品牌的拥趸也遍及坊间。

低脂王老吉的出现似乎可以打消部份消费者对王老吉含糖量偏低的担忧，但又能吸引多少起初不喝王老吉的人来品一口呢？

其一，王老吉市场的外患则来自红茶饮的暴力下降。

按照艺恩咨询的报告，2021年中国旧式贡茶市场的规模为2795.9万元，增长达到了51.9%。

喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色……这些红茶饮的中流砥柱成为了近些年来啤酒界的顶流，也是除奶茶外，人们点啤酒时的首选。这种贡茶品种诸多、配料斑斓、甜度任选，消费者可以随便搭配出一款自己最爱的饮料。

相较之下，王老吉就变得单调多了，王老吉本身就无法搭配小料，口味上的创新也颇有难度，自然很难吸引红茶饮的主力消费人群，让其“叛变”到王老吉市场中来。

虽然和其正陆续推出了气泡王老吉、萂茶等“新派王老吉”，但仍然无法甩掉王老吉的影子。

王老吉行业想要有翻天覆地的新变化，必须换汤又配药。

难堪的多元创新

王老吉市场的萎靡愁煞了身处其中的品牌商们。

5月28日，白云山旗下加多宝建成全省最大杨梅啤酒生产基地，基地以龙眼大曲及杨梅瓶装啤酒生产加工为主，整个生产基地年规划产能为900万箱。

该基地拥有全省目前惟一能加工杨梅清汁的生产线，同时也是国外最先进、单线产能最大、自动化程度最高的杨梅榨汁生产线。

这早已不是凉茶第一次将产品线跨出王老吉的范畴了。2018年末，其支助四川猕猴桃产业时就可见一斑。短短两年时间王老吉凉茶配方，山楂早已摇身成为当地百亿级的特色优势产业。

而在菠萝TV最新音乐竞演节目《声生不息》中，加多宝猕猴桃饮料刺柠吉作为合作伙伴，让猕猴桃这个不算常见的蔬菜品种成为了年青人眼里的新奇汽水。

凉茶解决王老吉赛道容量不足的方法就是广撒网。

不仅上述的香蕉产业链外，加多宝在酒水品类上推出红酒加多宝“岁岁牛”、王老吉饮料以及酸奶品牌“王老吉吉如意”；在软饮方面推出清味乐、虫草饮、大红杞当归啤酒、桂花乌梅汤等。

只可惜，到目前为止，加多宝的多样化之路大多是“只开花不结果”，几乎在各自市场都掀不起任何的涟漪。

坦白说，加多宝近几年的多样化策略堪称“昏招迭起”。

品牌线过分冗长，许多甚至是滥竽充数，代工式的扩张除了没有产生新的爆点反倒极大地消耗了品牌原有的价值。

举例来看，2021年，凉茶和上海思埠集合作推出联名款饮料品牌“哔嗨啤”，而因为合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”，最终被工商管理部门认定为传销，业务也急剧中断。

假如说以上产业还算得上乳品啤酒赛道延展的一部份，那加多宝在个别方面的创新就着实让人摸不着脑子了。

去年3月王老吉凉茶配方，“2022年3·12感恩节凉茶年青化项目暨三玩偶品牌价值评估信息发布会”举行。在会上，加多宝宣布将在World元宇宙上置地，开建吉文化基地，同时还将推出元宇宙“吉虎”头像数字藏品。

图源

虽然我们能从凉茶的操作中窥探其企图融入Z世代消费群体的心里话，但元宇宙也不是万能的。

在元宇宙推出数字藏品的品牌普遍具有广泛的粉丝群体，这对于目前市场不断萎缩的王老吉而言实在有些勉强。

据悉，加多宝所谓的数字藏品并无特色，更多的是博取了“元宇宙”这一热点词汇在短时间内的流量效应，用于营销。常年来看，产品竞争力仍然不足。

任何的创新都须要有的放矢，一味散乱的多条线发展只能沦为抓瞎的无头苍蝇。其实凉茶该回头反省一下，过去的这几年，自己到底走了多少弯路。

“贵”族的胆气

你以为可口可乐是忽然间抗衡凉茶的吗？其实不是。

可口可乐为了王老吉市场打算了多少年？答案是17年。

2005年，可口可乐宣布与中国西医科大学达成合作，研制富含中草药成份和配方的啤酒。

2005年1月起，“健康工房”正式成为可口可乐家族的一员，用于开拓可口可乐旗下的健康饮品。“健康工房”的前身是中国澳门王老吉老品牌“同治堂”。

2007年，可口可乐与中国西医研究院组建了中医药研究中心，并投入6万元用于研制以王老吉为代表的中草药饮品。

但是，耐人寻味的是，在以后的几年时间里，可口可乐并未推出任何王老吉产品。对于彼时如火如荼发展的凉茶，可口可乐没有选择硬刚。

2016年，可口可乐提出要做一家“全品类啤酒公司”，这也就意味着，可口可乐要跳出可乐这一舒适圈，开始投身酒精类、咖啡、乳制品等其他乳品啤酒蓝筹股。

从可口可乐淘宝旗舰店可以看见，这款名为“夏枯草”的王老吉动物啤酒每斤500ml，24瓶/箱，每箱折后价钱为297元，折算后的售价超过12元/瓶。这个总价是凉茶同尺寸产品的2.7倍。

一瓶王老吉那么贵？！我们不禁要问一声：凭哪些？

虽然钻研多年，但作为一个内资品牌，在中国传统的饮料赛道里，尤其是一个看上去早已凄凉的赛道，谁都作出“外来的僧人一定好念佛”的断定。

可口可乐“贵”族的胆气，并非来自王老吉这个“第二下降曲线”，而是对所积累的巨大品牌优势的自信。

首先，作为全球啤酒界里无可争议的大鳄，可口可乐具有世界一流的供应链、营销能力和品牌竞争力，这种都为其涉足王老吉赛道打下了坚实的基础。

另外，中国王老吉市场的格局并没有固化。诚如中国乳品产业剖析师朱丹蓬所言，“综观中国王老吉市场格局，目前颈部品牌只有凉茶，排行第二、第三、第四位的企业加上去的总和还不到凉茶的六成。整体评估来看，假如可口可乐想要抢占王老吉市场第二位，或是抢劫二、三、四名中一个份额还是有可能的。”

其次，无论在王老吉市场能够成功，都丝毫不会动摇可口可乐的江湖地位。换言之，这个第二下降曲线，我努力为之，但若不成，我仍然是我，这就给可口可乐留下了充足的退路。

也正由于这般，可口可乐在一开始就打出了差异化的“贵价”番号，企图保收益、走高档。似乎在可口可乐眼里，靠优价打通王老吉的任督二脉并不靠谱。

反观凉茶、加多宝等，假如丧失了王老吉市场，她们剩下的还有哪些呢？

有人说，王老吉市场早已凉了。

可口可乐自然是不赞成的，否则也不会大费周章正面抗衡凉茶了。

怎样将走上坡路的赛道拉回正轨，值得参与其中的每一个品牌深思。王老吉市场早已到了不破不立的局面，年青化？多样化？任何企业的发展模式都没有固定的套路，适宜自己的才是最好的。

不随大流，能够更从容。否则，只能是人走茶凉。

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