甘肃麻辣烫：带动一座城市“出圈”现象再现

一碗美味的天水麻辣烫。农民报·中国农村网记者 陆明 摄

寒春二月，一段7秒的甘肃麻辣烫短视频，让全国各地的游客开启了三月“火辣辣”的西北之旅。 也让天水这座历史悠久的文化名城出现在全国人民的视野中。

到这里，一碗麻辣香锅红遍一座城市的故事还没有结束。 另一方面，曾经“顶尖”的淄博烧烤炉又被重新点燃。 数据显示，今年清明期间，淄博景区、住宿、交通等文化旅游订单量同比增长130%以上。 淄博烧烤店里人头攒动，熙熙攘攘，似乎又回到了去年的盛况。

从去年的淄博烧烤到今年的天水麻辣烫，以美食为切入点再现一座城市“出圈”现象，引发不少思考。 这些现象级的消费背后，隐藏着怎样的产业故事和城市脉搏？

简单食谱背后的优质原料

作为街头巷尾极其常见的小吃，麻辣烫的制作过程很简单。 食材的新鲜度和味道的鲜美很大程度上决定了一碗麻辣烫能否吸引顾客。 因此，对于一碗20元左右的天水麻辣烫来说，食材的高品质、好味道一定是其物美价廉的前提。

一大碗热气腾腾的蔬菜，撒上几勺辣椒油，撒上瓶装调料，翻炒，撒上红油里的白芝麻。 一划、一泼、一洒、一搅，随着麻辣烫师傅七八个“华丽”的搅动动作，一碗天水麻辣烫就诞生了。 麻辣烫的“三大名菜”无疑是辣椒、蔬菜和面条。

曾经让无数网友在深夜对着手机屏幕垂涎三尺的，是天水麻辣烫那鲜红诱人的颜色。 “香而不辣”是天水麻辣烫的最大特点。 有人说，天水麻辣烫的辣椒前味辛辣，中味浓郁，后味麻木。 多重口味征服了很多游客的胃。

“我们甘肃麻辣烫不仅不加芝麻酱，底料也不加牛奶，所以味道不会特别粘，主要调料是辣油。” 今年刚大学毕业的陈玲是甘肃武威人，知道天水麻辣烫很受欢迎。 随后，她就和朋友们一起来凑热闹。 她告诉记者，其实甘肃每个地方的麻辣烫风格都不一样。 天水麻辣烫汤少，更像是麻辣烫。 “没有其他杂味的影响，一勺甘谷辣椒直达灵魂。”

与南方深入骨髓的辣不同，甘谷辣椒“辣”在眼里，“香”浸入骨髓。 “如果有人问我甘谷辣椒为什么好，我只能说是香而不辣。现在我们已经请专家做了检测报告，让数据来说话。” 在甘谷辣椒博物馆，甘谷县农业农村局产业服务中心主任杨彩霞指着展览所用的数据图表。 甘谷辣椒含有醛、烯、醇等45种风味物质，明显高于同类产品16种。 维生素C含量比同类产品高出92.88%，尤其是酚类物质含量高，这也使得甘谷辣椒呈红色、略带红色。 具有甜腻、油脂、果香和蜂蜡的香味，使其在调味品行业中独树一帜，且持久。

土地和水生产同样的东西。 甘谷县地处亚热带向暖温带过渡的边缘地带。 具有典型的大陆性季风气候，光照充足，土壤肥沃，温差大，为辣椒种植提供了优良的生长条件。 甘谷辣椒已有400多年的种植历史，几乎家家户户都种植辣椒。 经过晒干、切碎、研磨、炒制后，满屋子都弥漫着浓郁的辣椒香气。 除了麻辣烫之外，甘谷辣椒也是甘谷人家常菜中必不可少的调料。 将辣椒炒至焦红，呈羊角状。 轻咬一口，唇齿留香。

在漫长的种植历史中，甘谷辣椒农户的种植技术已经非常成熟。 他们探索总结了集约化育苗技术和旱地线椒全膜双垄起垄移栽技术，并依托该项目在县内建立了线椒标准化。 现有苗圃地15个，占地200余亩，培育苗木数量达到8000万株以上，有效解决了传统苗木繁育方式病害多、耗时长、质量差等问题。

据了解，甘谷辣椒以前主要以辣椒面为主，火候的控制、配料的添加都依靠工人丰富的经验。 如今，在遵循传统的基础上，增加了电动石磨、石臼等工具，既保留了辣椒的原汁原味，又大大提高了生产规模和现代口味，衍生出了辣椒面甘谷辣椒。 丝、片、块、油、酱、辣油7大系列60多个品种，延伸了“香”的范围。

在甘谷龙尚辣椒公司的生产车间里，工人们正忙着加工辣椒。农民报·中国农村网记者 胡彦军 摄

麻辣烫的美味除了与鞋底混合在一起也很美味的深情调料之外，还离不开甘肃特有的高原蔬菜和光滑耐嚼的面条。

由于高原地区气候凉爽湿润，昼夜温差大，日照时间长，高原蔬菜的生长周期相对较长，不易受病虫害影响。 因此，蔬菜营养更丰富，品质更好，味道鲜美。 作为国家“西菜东移”、“北菜南下”的重要基地，甘肃高原特色“菜篮子”建设始终坚持“绿色、优质、健康”的发展方向，不断改进育苗技术，克服连作障碍，防治病虫害。 提高高原蔬菜品质急需解决的控制等技术瓶颈。 如今，它不仅是龙源人的“千金菜”，也是大江南北人民的“幸福菜”。

“麻辣烫可能两三天吃一次，但我们每餐都吃土豆。” 陈凌告诉记者。 对于很多外国游客来说，一碗麻辣烫可以品尝到软糯的土豆片、外脆内嫩的土豆丸、光滑耐嚼的手揉面粉，这一切都来自于盛产的土豆在这片土地上。

在那个食物匮乏的时代，土豆成为了不可或缺的主食。 在当地人的智慧里，土豆的吃法有无数种：土豆丸子、土豆手擀面、土豆搓泥、土豆饺子、土豆丝煎饼……俗话说：“晚餐不吃土豆，不吃土豆。” ” 土豆较高的干物质和淀粉含量，使得软糯如瓷器般的土豆成功征服了各国游客的胃。

一碗麻辣烫，蕴藏着甘肃人民如今丰富美味的生活，凝聚的是甘肃农业持续高质量发展的坚实步伐。 “建议全国普及甘肃麻辣烫”不再是短视频中夸张的说法，如今已逐渐成为现实。

热门城市背后蓬勃发展的产业

白天，“来自全国各地的宝宝”吃着麻辣汤，喝着糖浆酸奶，逛麦积山风景区； 入夜，当你看到街上一群穿着色彩鲜艳的服饰、手拿“宝剑”的人，就意味着伏羲庙的社火表演即将在这座炎热的城市上演。 3月份，天水市共接待游客464万人次，实现旅游综合收入27亿元，同比分别增长64.8%和67.2%。 市民赵先生告诉记者，“以前只能在过年的时候才能看到社火表演，现在每天都可以看，真的比过年还热闹，人很多。”

伏羲古城热闹的社火表演。农民报·中国农村网记者 胡彦军 摄

流量聚集效应明显。 走在天水市钦州区闹市区，经常可以看到各种甘肃特色农产品的促销横幅：花牛苹果——最强“辣饮料”，吃辣火锅送菊花茶、面膜不仅仅是甘肃省天水县区正宗学麻辣烫培训，甘肃其他城市也纷纷前来驰援：张掖驱车800公里运送13吨高原夏菜赠送给天水麻辣烫客商，定西为外国游客送来爽滑面条……一碗麻辣烫的走红，让很多甘肃特产农产品都有了登场的机会。

“我吃了一碗麻辣烫不到30块钱，排队时收到的礼物远远超过了这个价格。” “没想到甘肃的黄瓜这么好吃。” 一方面，志愿者帮忙取号，引导游客随时了解更多信息。 排队过程中，墙壁重新粉刷、机场高铁提供免费接送、麻辣烫热线开通……面对“铺天盖地的财富”，一座城市诠释“热”的温度加上细心的服务和周到，而背后的麻辣烫行业也蓬勃发展。

下午四点，钦州区圆圆麻辣烫店门口贴出一张纸条，上面写着：“今天卖完了，补货。” “以前我们都是先选串，老板数一下串再放进锅里。现在顾客多了，吃完还要数签名。”市民杨女士说。自从麻辣烫流行之后，好久没来了。 没有那么多游客。”

后厨房里，老板正忙着串油菜，招呼客人。 “以前我们都是去超市买菜，现在麻辣烫流行了，店里的帮手数量已经不够了。我们可以直接用手机给批发商发消息，批发商就会送货上门。”如果您需要的话，随时都会送来。”

“现在到货最多的是一天四辆车，最少三天是两辆车。产地的价格波动不大，批发市场的价格也比较稳定。即使是春节过后，一些蔬菜继续下跌。” 天水江南果蔬批发市场精品蔬菜批发商李红瑞说，今年麻辣烫的火爆，让他们的生意火爆。 随着外国游客数量不断增加，为了推介更多的甘肃特色产品，李洪瑞还计划尝试经营新品种。

据了解，天水市速生叶菜田面积8.17万亩，日产量3084吨。 麻辣烫市场供应量同比增长10倍。 天水江南果蔬批发市场还配备了麻辣烫菜肴配送专用车。 麻辣烫经营者免费送菜，保证市场蔬菜供应充足。

蔬菜供应源源不断，而且“热销”。 天水麻辣烫走红后，网络上不少美食博主也开始“复刻天水麻辣烫同款”，而复刻的第一步就是放置单包“灵魂调料”甘谷辣椒。 数据显示，天水麻辣烫走红后两周内，京东甘谷干辣椒交易量环比增长10倍以上，天水辣椒面、天水油泼辣子交易量增长环比分别增长163%和151%。

“近期网上订单量比平时多了10倍左右。” 在龙上角农业科技（集团）有限公司的辣椒面生产车间，20多名工人正忙着加工辣椒面。 龙商角总经理何志斌甚至正在考虑引进一条全自动化生产线。 “在麻辣烫流行之前，我们每天可以在网上销售大约800份订单。 现在我们基本上一天能卖出近万单。 现在我们手动包装和密封。 我们忙着打包打包，从早干到晚。”何志斌告诉记者，“我们的甘谷辣椒确实不错，很多代理商品尝后都表示认可。”

麻辣烫的走红也点燃了椒农的热情。 2023年，全县辣椒种植面积达到5.6万亩（其中青椒8400亩，线椒4.76万亩），分布在安源镇、八里湾镇等14个乡镇的80多个村。 “今年我们原计划将面积增加到5.8万亩，但麻辣烫走红后，5.8万亩的面积远远不足以满足市场需求。” 杨彩霞告诉记者，从这几天农民申请扩种来看，已增加1万亩。 “每天申报的电话不断，有的农户前几天申报了500亩，今天又打电话来询问是否可以增加1000亩。”

每年六、七月，辣椒农户将辣椒收集起来放在屋檐下晾干，红辣椒串在一起。 “今年夏天甘谷应该会更加繁荣。” 杨彩霞笑着说道。

火爆旅程背后的平静思念

晚上九点，经过一个多月的人气，“表情大叔”海鹰麻辣烫店门口依然人头攒动。 除了吃麻辣烫的游客，还有不少拿着看台、面朝大海的直播设备的平台博主。 颖摄。 经过询问，我们发现，不少游客即使吃不到海鹰的麻辣火锅，仍然慕名而来“看海鹰”，与海鹰合影。 “我觉得这个叔叔很真实，也很可爱。” 李来自重庆。 岳一边吃着别人的麻辣烫一边说道。

千里迢迢赶来，排了8个小时的队，只为吃一碗麻辣香锅，背后反映的是什么？

至于麻辣烫本身，曾被老一辈人归类为缺乏营养的“垃圾食品”。 经过不断的演变和发展，成为了很多年轻人心目中集新鲜与味道于一身的“肥宅快乐餐”。 即使对于很多在一二线城市工作的上班族来说，也是不可多得的“能保证不是现成菜的工作餐”之一。

从文化旅游行业现状来看，在慢慢复苏的文化旅游市场中，游客越来越追求性价比。 文化和旅游部数据显示，2024年春节假期，全国国内旅游人数4.74亿人次，同比增长34.3%，可比增长19.0% 2019年同期，人均单价较2019年下降9.5%，仍有差距。

在旅游消费主力年轻化、凸显的当下，篝火煮茶、City Walk（城市漫步）、特种部队旅游等各种新的旅游方式异军突起。 他们对个性自由、高性价比、良好消费体验等的追求，也引领文化旅游市场向体验型、社交型、减压型等属性转变为新的消费趋势和发展方向。 DT研究院和方正证券研究院的调查数据显示，48%的年轻消费者在旅行、演出等体验式、自我愉悦型产品上有强烈的尝试新产品的意愿，位居所有消费类别之首。

“当代年轻人已经逐渐养成了一种让他们高兴的消费习惯，无论多么微小、多么微妙，只要引起大家的共鸣，就能掀起一波潮流。” 艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅表示。

从著名旅游城市的“5A”景区，到一顿烧烤、一碗麻辣香锅，消费者开启旅行的触发点越来越小，但背后的情感价值却越来越重。 烧烤和麻辣火锅两种食物的背后，是大众对压力的释放和对简单幸福的追求。

小炉子上滋滋作响的肉串和碗里红油辣椒的面条，首先在视觉上引起了人们的好奇心。 再加上吃法和食材的不同，让平凡的食物风味丰富。 在地方特色的加持下，拥有更加独特的文化底蕴。

淄博的博山琉璃文化、草编文化相继崭露头角，天水伏羲庙、麦积山石窟再次为食客呈现一场视觉盛宴。 对于一个非传统旅游热点的“小众”城市来说，只有最大限度地发挥能留住游客的文化旅游特色，才能让游客觉得自己的旅行“不虚此行”。

但同时，对于尚未大规模接待游客的城市来说，考验的是如何在挖掘城市特色文化的基础上，平衡游客数量与城市公共服务水平，让游客的热情得到提升。小城市可以通过口碑传播建立自己的声誉。 独特的IP。 “能否抓住‘天上的财富’，取决于城市和产业建设的专业性和成熟度，以及包容性和长远规划。” 张毅告诉记者。

从淄博的《致旅游朋友的一封信》，到天水党政机关敞开大门为外国游客免费停车，可以看出，除了美食的吸引，一座城市的诚意和热情也让很多游客不由自主地向游客开放。离这很远。 千里之外而来的意思。

当人和城市就位后，下一步就是推广社交媒体。

在排队等待天水麻辣烫时，一名志愿者拿着扩音器喊话，鼓励大家多拍短视频。 通过无数游客身临其境的亲身体验，放大舆论场的声音，让这次麻辣烫之旅更加真实、实在。

如今，随着互联网和社交媒体的不断发展，去中心化的传播已经成为常态。 从传播源头出发，无论是淄博烧烤大学生特种兵之旅，还是天水大学生春节假期记录家乡美食，这种所谓“业余”的用户原创内容的优势正变得越来越明显。如今更加明显，各地对互联网越来越重视。 以及短视频传播的力量。 不仅用户参与度高、创意丰富，也更容易建立消费者对某个产品或品牌的信任。

对于这一现象级热点，甘肃的快速部署也亮出了热门“密码”：将颠覆性创意、沉浸式体验、年轻消费、移动通信有机结合，丰富商业体验、提升服务能力，展示城市良好形象。

交通考试背后的现实答案

从淄博烧烤到天水麻辣烫，这种“大众”美食在“小众”城市开始流行。 似乎有路可走：从网络短视频开始，将流量引向话题中心，然后当地政府开启“最爱粉丝”模式提供贴心服务，但最终他们将面临如何将流量转化为“留存”的现实。

近日，为了让全国网友足不出户就能吃到正宗的天水麻辣烫，天水麻辣烫官方授权淘宝店“甘肃产地精选特产”正式上线。 店内有天水麻辣烫相关产品近10种，包括天水麻辣烫干拌、甘谷辣椒、酸辣粉、定西宽面等。此外，还为天水花牛苹果、黄金帅提供了新的线上销售渠道。苹果等农产品。 据了解，目前该店已售出数万件产品。

在保证供应链的前提下，将原汁原味的麻辣烫产业化，是维持流量的重要一步。 “我们不仅要卖产品的原材料，还要卖产品。” 甘肃省农业农村厅相关负责人表示，这是天水麻辣烫走红带来的重要启示。 针对目前深加工水平较低、短板：甘肃下一步将通过持续引进和培养连锁龙头企业，推动甘肃特色农产品种植、加工、流通和数字化发展，提高质量和效率的特色产业。

如果你想保住来之不易的流量，制定标准和打造品牌同样重要。 据介绍正宗学麻辣烫培训，甘肃正在加快“天水麻辣烫”地方标准建设，以规范和促进行业可持续发展为目标，组织起草“天水麻辣烫商业标准”地方标准。 同时，加快“天水麻辣烫”集体商标注册申请，积极引导食品安全条件好、公众信誉度高的经营主体申请注册商标，大力促进品牌效应提升，增加“天水麻辣烫”的价值。

产品好、行业繁荣，服务也必须跟上。 “如果你想受欢迎，你的服务就必须越来越好。” 中国农村金融研究会常务副会长超才说。

今年回到淄博后，不少游客发现，“脱胎换骨”的淄博已经到了“2.0”版本。 木羊村烧烤店老板杨本新对中央厨房进行了升级改造，保证了食材的新鲜和干净。 清明期间，每天可生产肉串4万多串； 网红“赵本山”被叫去参加食品安全与燃气消防会议； 而游客发现，不少烧烤店也开始扫二维码点餐……淄博烧烤以其不变的诚意和升级的服务重新赢得了流量。

但不可否认的是，从去年6月开始，曾经火爆的淄博烧烤也陷入了“转会潮”。 由于客流不稳定，不少门店疯狂开店后出现供过于求的情况，无法盈利而不得不关门歇业。

无独有偶，天水麻辣烫走红后，全国多地开始“跟风开店”。 截至3月31日，全国大众点评上上市的天水麻辣烫商家已近千家，多家麻辣烫店推出了新款“甘肃天水风味”麻辣烫。 还有麻辣烫培训班也在紧锣密鼓地进行中。 培训时间为一周，费用为5000元至10000元不等。

据了解，山东省济南高新区的一家甘肃麻辣烫店开业仅18天就宣布关门。 店主刘先生不仅远赴甘肃学习手艺，还投资20万至30万元开店。 或许对于制作简单、成本低廉的麻辣烫行业来说，其他地区的商家进入这个赛道并不困难，但能否维持住这个流量取决于很多因素。

经济学家盘和林认为，《追风》虽然能带来初期客流，但长期留住顾客的关键在于口味和门店的差异。 尤其是各地口味不同的情况下，是否以及如何改进也是门店应该考虑的问题。

对于淄博和天水来说，他们通过美食让自己的城市变得可见，让这个名字对于大家来说不再陌生。 对于很多尚未见过的城市或行业来说，或许不仅仅是跟风。

蔡朝认为，与过去大众消费习惯不同，现在是个性化消费凸显的时代。 这也意味着，即使是传统产品，如果能精心打造自己的特色，打造良好的口碑，质变的机会也会到来。 “如果一味跟风，或者想着‘短线快’，是做不好的。一定要找到自己的特色和差异。农产品如此，农业如此，农村如此。”旅游。” 超才告诉记者。

当我们把麻辣烫的受欢迎归因于好的原料时，那么反过来看，我们应该写“土特产”，保留土色和香味，放大“特殊”优势，讲好品牌故事，这就是农产品的“产品”。 “出圈”密码。 尤其是现在注意力经济蓬勃发展，对于农产品来说，特性需要更直接、更快捷地展示在消费者面前，在消费者心目中留下独特的印象。

在一场又一场的城市“美食探索”中，无数家门口的“土特产”刷新了人们的认知。 我们期待越来越多的美食“宝藏”走向产业化、市场化，也期待农产品的普及。 前进的路越走越宽。