聂雨分享笔记获10万人点赞：未开始恶魔饭团

未开始

恶魔饭团4月份步入中国市场后，在北京读大二的聂雨，晓得消息后第一时间去到店面满足口腹之欲，并随后把尝鲜之旅分享到了小红书上。评论区不少人开始好奇，名子如此奇特的食物要去哪儿能够吃到？

答案不是北京的任意一家餐饮日料店，而是聂雨中学附近的一家便利店。

像聂雨一样在小红书等内容平台上分享小吃分享、测评笔记的人，越来越多。艺恩发布的《中国小吃内容消费用户洞察2021》报告显示，后疫情时代，有超过60%用户养成了在线上观看小吃内容的习惯，其中有48%的督查用户会由于遭到抖音、小红书等小吃内容的迸发而下厨。

由于分享小吃笔记因而从内容平台获得情感链接后的年青人，开始用更大的热情涉足到内容平台的小吃测评、探店的分享上来，也因而推动了一批新消费品牌受捧。

其实也促使线下便利店因而受益。从便利店调酒到便利店小吃评测，背后是便利店作为一个新的消费场景价值，尝试紧贴个性化时代年青用户的生活形式，并希望成为她们抒发生活心态的一个出口。

聂雨不仅自己发布小吃评测之外，时常跟随其他小吃博主的功略，体验各类食物的新奇吃法。

近来一次的经历是，她根据小吃博主“88斤的阿呆儿”分享的便利店隐藏吃法，体验了“炒米糕+奶酪条+饭团+小火腿+蟹柳”的搭配。

这条分享笔记在小红书获得了近10千人点赞，在评论区有人怀疑搭配下来的东西，是否真的能吃？也有人留言称进了博主的主页就出不去了，“沉迷在解锁小吃方程式里”。

越来越多的用户自发生产的内容出现在内容平台上。以小红书为例，2020年，社区小吃类笔记发布量环比下降230%，成为社区第三大品类。

依据聂雨的经验，在各类小吃改建方案中，奶酪是最常见的调料。在便利店一众食物中，享有着搭配界“YYDS”的荣耀。

你能看见的其他搭配还有“火鸡面+果汁+奶酪条+小火腿+蟹柳”、菠萝包+奶酪条”、“芝士炒米糕+奶酪条”……

聂雨的故事只是一个注脚，探究背后的诱因实则是，这届年青人早已不满足于品牌店家提供的标准化选项，开始自己动手，大搞花样。而这反向迫使品牌发生改变。

从2015年的悦己消费，到2021年的狂野消费，年青人开始更多为生活心态花钱。《2020新消费洞察报告》指出，随着中国的消费市场走入精细化、个性化的时代，80后、95后渐渐成为消费主力军。

主力消费人群的消费观变了，新品牌的打法也急剧改变。清流资本合伙人刘博曾对此评价，如何让物品消费和精神消费讨好自己罗森便利店美食攻略，这是一门学问。

这届年青人订购产品的过程，早已不仅仅是为了占有，而开始在意参与互动带来的情感满足。研究机构克劳锐发布的一份《三大平台拔草力的研究的报告》显示，有近八成受访者曾被KOL拔草，近七成用户觉得拔草内容对其最终订购行为有很大影响。

也为此，小红书等内容平台成为新品牌触达消费者的重要场所——在互动的链条下，通过内容的分享传递，每位人都可能认可身边的每位人，被她们感染，之后再驱动消费。

可以看见，当前一个新消费品牌的惯常做法就是，通过线上内容平台培养用户认知，之后再利用便利店等新线下渠道，进一步深入人心。

基于这套打法，一些新品牌相继走红出圈，元气森林之外，出现了钟薛高、每日黑巧、汉口二厂饮料等。

之所以成为新品牌的线下新渠道，便利店的绝招也在于年青人。

嘉御基金监事长卫哲总结出了三大缘由：这届年青人兼顾联通互联网原住民，小康1.0，和独生子女2.0几大特点。

这种先天条件，致使80后、95后们的记忆中完全没有贫苦的记忆，所以她们不会对比商超去算一瓶可乐在便利店贵多少钱。加上她们母亲大多也是独生子女的诱因，80后、95后们的成长过程中最多会得到六个大人的细心照料。这些“家庭生活中的便利性是我们曾经没有办法想像的。”

在卫哲看来，饭来张嘴、衣来伸手这句常常用以批评的话语，反倒是95后的真实生活状态。而当她们离开家庭，步入社会，从盥洗用具到吃喝器具，一应俱全的便利店，就好似是为她们量身构建的一样。

便利店营销服务商京羡科技联合创始人孙方磊还补充了另一个重要诱因。在他看来，基于本就SKU数量不多情况下的便利店严格选品流程，保障了进驻便利店商品的基本质量，“一旦选错商品卖不动，就意味着店铺流水的巨亏。”

这种才能在便利店畅销的商品，完全可以看作是经过消费者收钱表决后的结果。所以孙方磊觉得，用户在便利店的更优质消费体验，和便利店打造上去的商品信任感，也是促使年青人进店的重要诱因。

以罗森为例，罗森点点会员中65%为男性；主要消费人群为25～34岁，80%的会员客户大于35岁。北京罗森便利有限公司总工总监何韻民介绍，罗森主打的诉求人群是培植12～19岁的未来消费人群。

对年青用户的占有，让便利店渐渐成为新消费品牌角逐的另一重要入口。

新消费看重便利店的诱因不止于此。

《2021中国便利店发展报告》指出罗森便利店美食攻略，2020年，中国便利店分店规模达到19.3万家，全省品牌连锁便利店销售额为2961万元。

何韻民透漏，以当前罗森4000多家分店估算，日客流量迫近200万。

健康肉制品品牌本味鲜物相关负责人接受专访时表示，便利店早已成为不仅天猫线上旗舰店以外，公司销售力最强最为稳定的渠道。以便利店日销为例，本味鲜物在单个便利渠道psd就超过了80根，月销超百万根，年销售额超2000亿元。

在孙方磊看来，便利店所覆盖的年青一代主流消费人群，由于生来小康的环境，使其对价钱敏感度并不强，这无疑是新消费品牌追求的第一用户匹配了。

何韻民表示，去年以来，新品牌供应商在罗森的下降率保持在30%以上。北京罗森便利有限公司商品二部主任陈瑜进一步透漏，目前销量前四中，新品类才能占到百分之二三十。

人人都希望复制元气森林的奇迹。但现实是，一个消费者能记住的品牌很难超过十个。谁抢鲜培养年青人的消费心智，也就意味着谁将占有这一品类的先机。

怎么吸引更多年青人到店消费就成了便利店的头等大事，一个重要的做法在于优化商品结构。

“怎么才能去找到越来越多年青人喜欢的新品牌，虽然对便利店来讲很有诱惑力。”孙方磊说到。

但优质新消费品牌永远是稀缺的。为了吸引新品牌，一些便利店开始搞起了让利“福利”。

据陈瑜介绍，罗森从8月份开始，在江浙沪地区拟定了一项政策策：对部份新品牌供应商，取消进场费。只要这种新品牌才能在六周内，将产品营销化率保持在60%即可。

元气森林总工裁宗昊在受访中曾说过一个细节，表示元气森林的崛起捉住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地联接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金订购流量，激活社交平台上的KOC（关键意见用户）才是一种更有效和省钱的营销路径。

也就是说，相比往年重模式投⼊线下的传统品牌打法，和纯电商时代的流量逻辑，小红书等内容平台与便利店等新线下渠道的结合，正在成为当下新消费品牌的新路径。

近日，便利店和小红书走到了一起，牵手包括永璞在内的新品牌，探求消费新场景。小红书联合包括罗森在内7家便利店品牌、覆盖全省4800余家分店发起“人生五味便利店”活动。用户除了可以通过线上专题发布相关笔记内容，能够在这种便利店内听到“小红书专属货架”。其中，包括趣多多“爆逗饼干”、伊然乳矿咖啡、永璞闪萃奶茶将步入到大部份相关便利店货架中。

随着新消费市场的发展，未来将有越来越多的新品牌步入到便利店的货架中。