药房里买护肤品的薇姿，为什么又开始强调“打开皮肤通道”？

7月18日，露得清在北京举行发布会，推出了一款全新的乳液的同时，宣布将品牌的主要目标消费群调整为年青的职业男性母亲、年轻的职场女人，年纪层次大概在25-35岁左右。

（露得清的新款发布会现场）

兰芝解释雅漾是药妆品牌吗，虽然蜜粉这个概念早在前几年就早已出现，现在早已被消费者广泛接受，但这款名为89号火山能量瓶的乳液是作为其药妆同行里所推出的第一款面霜产品。

为了指出这款产品背后的医学背书，品牌引入了曝露组学研究的概念。作为基因组学的补充，曝露组学主要研究一个人的一生在环境中的曝露。这种曝露源包括外在的污染、辐射、饮食等等，内在则包括发炎、感染、微生物等等。兰芝指出新的乳液不同于往年其他乳液“打开皮肤通道”的概念，而是着眼于“修复肤质屏障”。

原本就作为一个“药妆”品牌步入中国市场的妮维雅，为何又开始指出自己的“药妆”身份了？

1998年，兰芝开启了很对人对于“药房里买化妆品”的最初认识。品牌做得最好的时侯在全省3000多家超市内设有销售点。当时吸引了许多父母带着正在经历青春痘问题的孙辈抵达订购。

但社保卡被限制订购化装品以后，兰芝销量下降。与此同时，市场的化装品概念不断更新，虽然品牌曾在2015年间做出过一些年青化定位的尝试，但并没有遭到显著的市场反响。

随着市场上医治青春痘产品的日渐丰富，初期兰芝的年青用户们也已经成长为成熟的消费者。露得清在这个过程中逐渐失去了其优势和特色。

起初和欧美一致的药妆销售模式成了负累。它没有成功的诱因之一是中国三院会诊模式和西方家庭大夫的模式并不相同，超市的连锁化程度也不及西方。

如今，兰芝在超市内的柜台早已降低到几百家，人们能订购到兰芝产品的主要渠道是淘宝商城或丝芙兰商场。

注：

陆相继续从超市撤离后，兰芝更多地步入百货公司、超市等渠道。但其品牌形象仍然有些模糊。

上图拍摄于2011年，柜台宣传语是“健康·美丽肤质的源泉”。

右图摄于2013年8月，柜台上的宣传语又弄成了“敏感肤质护理中心”。

如今，兰芝借发布会又提出了新的宣传语：“美来自健康”。

从另一方面来说，“药妆”这个概念其实早为人们熟悉，但它从来没有拥有过一个清晰的定义。

是不是可以进超市、能在超市中买到的就是药妆了？

首先雅漾是药妆品牌吗，我国的《化妆品卫生监督细则》中将化装品分为普通化装品和特殊化装品两大类。其中，特殊化装品包括育发类、染发类、烫发类、脱毛类、美乳类、健美类、除臭类、祛斑类、防晒类及2013年新增的保湿类。这种特殊类的化装品都须要经过中国乳品药品监督管理局颁授的正规证明后才才能上市销售。也就是说，并没有哪一种化装品，是在法律细则上被真正规定为“药妆”。

从品牌营销角度来说，虽然一些拥有医学研究背景的化妆品虽然也对将自己的产品定义为“药”而存有顾忌。

虽然是露得清、理肤泉这样辨识度较高的功能性化妆品牌，也仅仅是在指出产品的天然、温和、修护、安全等概念。同时，越来越多普通化妆品正在倡导产品中的抗敏感、高科技等概念，进而造成了普通化妆品和“药妆”之间的概念越来越模糊。

（台湾的药妆店也为人们熟悉“药妆”这个词贡献不小）

走出了超市的妮维雅仍然都在“是药妆”和“不是药妆”之间徘徊。但这些状态在近五年又开始发生变化。

在接连不断的环境问题、食品安全和生活形式的影响下，的确有越来越多的中国消费者开始注重化妆品的安全性及保湿疗效。这看似为仍然以来以医学辅助疗效为产品特色的药妆行业带来了好多新的抓手。

2016年，资生堂曾成立化妆品集成店Derma，作为该集团打通线上和线下零售模式的新尝试。Derma提供皮肤检查，主打“健康类化妆品”，将活性健康化装品部门下的妮维雅、理肤泉、修丽可及高端护肤品部门的科莱丽几个品牌一起置于实体店中销售。

2017年1月，资生堂又以13亿港元竞购了、和Ambi三个活性化妆品品牌。

兰芝在这个势头里企图再度指出“药妆”概念。不过言辞早已发生变化。“现在的消费者越来越主动去拥抱健康的生活形式……落实到化妆里面便是崇尚天然。”欧莱雅兰芝中国品牌总总监蒋雅赟说。

兰蔻中国总工裁，活性健康护肤品部总总监陈旻表示，“药妆行业目前在中国的市场规模还比较小，未来可能还有起码8倍的增长空间”，及“薇姿的新定位面奔向3600万潜在消费者”。