碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日

》……（一）碧森源长润茶品牌在哪里？（目前碧森源在市场和消费者心目中的地位）首先我们来看看我们的消费群体是谁！——可能购买碧森源的消费者长润茶 1 —3——可能购买碧生源长润茶的消费者 4-6——可能购买碧生源长润茶的消费者 7-10——10类消费者，是否需要10套策略和10大创意才能获得？ ——不！我们达到了哪些类型？哪些是我们要理性、科学地分析和表征的，才能进行百胜园长润茶的品牌传播？系统、综合、有计划、有步骤地针对各类长期严重便秘患者、低度便秘人群、轻度便秘患者、偶尔便秘人群、青少年、无便秘症状人群、浅表人群。便秘的隐患会引发症状——已知的三大消费群体中，我们有谁呢？ 我们如何赢得他们的青睐？ 我们应该为谁努力？ ——首先我们回顾一下之前的营销传播以及目前的情况。 ——自去年9月上市以来，碧生源长润茶以报纸为主要媒体，向消费者传递“便秘有害健康——碧生源畅润茶缓解便秘——畅销全国”的信息，以及“快速缓解严重便秘问题； 早上喝，下午就痊愈了。 晚上喝下，第二天就痊愈了”等诉求，而且大多以文字广告的形式出现。

因此，百胜园畅润茶在一些高度关注的老年人、中年女性等严重便秘患者中树立了缓解便秘的功能意识。 目前消费者认知——在主要目标消费群体中，以老年人和中年女性为主，包括各个年龄段的严重和长期便秘患者，百生园长润茶占有一定的市场份额。 然而，仍有相当一部分便秘患者没有体验到倍森源畅润茶的好消息。 因此，只有提高百胜园长润茶的品牌知名度和认知度，才能在通便剂市场获得更大的份额。 目前市场概况-竞争回顾-在百胜园畅润茶问世之前，便秘患者主要依靠饮食调整来缓解便秘。 严重的还得使用不方便的开塞露或各种对健康有害的泻药； 今年以来，各类造假者和跟风者陆续进入当地市场，价格竞争是主要手段。 市场上比较成熟的品牌——排毒美容胶囊等类似胶囊产品主要针对想要美容、祛斑、排毒的女性市场。 通便只是它们提升功效时的一个支撑点，或者作为附加值进行传达。 消费者评价——百胜园长润茶从一年来的功效和传播上都明确表示是一款功能性保健食品，为消费者提供了缓解便秘的功效。 因此，对于便秘患者来说，影响决策的主要因素是有效性。 他们购买的主要依据是是否有效。 健康、安全和无副作用是影响购买决策的其他因素。 百胜园长润茶缓解便秘的作用机理：滋润肠道，促进肠道蠕动排除肠道毒素，调节消化吸收等生理功能，甚至对消费者的容貌、斑点等也有一定的作用。另一部分是潜在需求。

结论——百胜园畅润茶尚未成为“缓解便秘”市场的影响力品牌和指定购买品牌。 当前，高关注度消费群体的巩固和深入挖掘以及低关注度群体的辐射拓展应是首要目标。 美容护理市场拓展困难，难以进入年轻消费群体。 与排毒美容产品直接竞争，存在混淆产品功能的风险，不宜正面攻击。 （2）百胜园长润茶品牌为何在这里？ （是什么因素、动机或者趋势导致了百胜园现在的现状） 之前的传播渠道（媒体）集中，传播频率一般，但在目标消费群体中整体可见度不足。 传播方式单一，难以触达不同信息接收渠道和生活习惯的消费群体。 广告本身缺乏关注点和记忆点。 没有建立清晰、独特的核心品牌主张碧生源常润茶广告，即没有建立“润”的相对竞争优势。 分析——百胜园长润茶早期投放的广告对实际销售有很好的刺激作用，但只是功能性消费提醒，没有丝毫品牌理念，因此没有建立差异化的品牌形象和差异化。 尚未在便秘缓解市场建立绝对的领导地位，在作用机制上也未形成独特、鲜明的特色。 潜在消费者关注度低和替代治疗方法是产品扩张的障碍和劣势。 如何扭转这一局面将决定市场潜力。 结论——（3）百胜园长润茶品牌该往哪个方向发展？ （我们应该为品牌设定什么方向和目标）从目前的市场状况来看，首先，百胜园长润茶还没有获得购买消费者足够的品牌忠诚度； 而且，在关注缓解便秘的高知名度消费群体中，由于品牌知名度不够，还有很大的发展空间。

对于不关心的轻度、隐性便秘人群，应该教育他们了解便秘的危害性和严重性，通过“保湿”的传播和安全无副作用的建立，突破他们的消费障碍，从而充分激活这部分市场。 。 与此同时，以排毒、护肤为首的护肤胶囊品牌已经形成了相对独立的市场空间。 虽然保湿和通便产品市场相互渗透，但由于功效的差异，对于护肤品来说碧生源常润茶广告，因是因，护肤是果； 对于碧生园来说，滋润是因，沟通是果，美丽是可能的附加值。 因此，在深耕和拓展便秘市场的前提下，我们应该从侧翼获得一部分跨市场份额，作为我们产品高附加值和安全性的有利支撑点。 结论——★市场目标：确立缓解便秘领域首选品牌的地位，赢得更多低关注人群，同时利用产品的相对竞争优势，赢得漠不关心的消费群体（竞争对手） ）。 ★品牌目标： - 品牌方面，百胜园长润茶在产品差异化上力争成为消费者心目中的便秘专家； ——心理上，给予他们安全、有效、科学、更多额外好处的认识； - 在功能上，坚持“理肠、滋补、滋补”的附加值，快速有效解决便秘。 （4）百胜园长润茶如何实现这一目标？ （什么样的营销传播效果才能达到品牌设定的目标）建立独特、鲜明、差异化强的核心品牌主张，是品牌被消费者认知、记住、接受的关键。 同时，品牌主张也是消费者关注的关键。 对品牌忠诚的原因以及核心品牌主张的建立，可以帮助百胜园长润茶在进行市场推广时，更好地被消费者理解，避免被消费者误解，从而获得更多的消费群体。

最大化品牌知名度 品牌资产中，知名度资产的重要性尤为重要。 认知度不仅是目标消费群体的认可，在决策影响力、购买建议、口碑推荐等方面也发挥着至关重要的作用。 知名品牌不等于领先品牌，但领先品牌一定是知名品牌。 加强低关注度消费者的命名和购买。 低关注度的消费者是我们能到达的最大的处女地。 通过使用新媒体，我们可以强化肠道独特的功能特性，吸引消费者自觉购买。 第一部分：战略品牌分析 第二部分：长润茶品牌传播策略 第三部分：长润茶品牌传播执行 碧生源 长润茶便秘人群健康食品品牌/产品 - 碧生源品牌传播概述 品牌定位——功能性保健食品，具有以下特点：有一定知名度，缓解便秘问题的产品，但尚未形成绝对的指定购买； 在肠道调理保健领域尚未树立品牌形象。 原因：品牌建设和策划方面没有强有力的沟通，没有建立品牌忠诚度。 品牌宗旨——我们希望品牌在消费者心目中拥有什么样的形象和地位？ （我们想要什么定位？） 总体目标：在当前和潜在消费者心目中确立缓解便秘首选产品的地位。 功能：“理肠、滋补、滋补”的附加价值，能快速有效解决便秘。 心理：安全、有效、科学，具有更多附加益处。 品牌：润肠缓解便秘专家。 品牌传播回顾——品牌品牌定位、品牌目标，百胜园畅润茶在通便、调理肠道、滋补养身领域具有一定影响力。

短期：缓解便秘领先品牌，功能差异化明显。 中期：作用机制独特、安全有效、附加值高。 长期：肠道保湿法缓解便秘专家品牌传播策略。 产品特点。 中医润肠通便机制。 保健品品牌价值。 能快速缓解便秘、润肠通便、滋补身体。 健康的保健补品。 真正的销售理念真实如简单，单一震撼，表达真实如简单——首先，确定碧森源长润茶品牌的核心主张！ 正义堂认为，碧生源长润茶品牌的核心主张（真正的销售理念）必须来自于品牌销售理念结构、目标群体、目标群体的核心欲望、产品的有力支撑事实、品牌满足核心欲望等各个方面。 销售理念结构 由于竞品众多，竞争激烈，简单的信息广告转变为品牌传播，需要达到： - 广告的最终目的以及如何满足消费者的品牌目标。 扩大知名度，形成独特的品牌形象，强化命名购买率，增强品牌知名度，建立功能差异化，形成鲜明的品牌个性，建立品牌偏好，成为首选，树立品牌形象，树立肠道保湿法专家形象缓解便秘，扩大消费 目标群体——主要诉求对象是谁？ 老年人、中年女性等严重便秘患者的次要对象应该是哪些人？ 低关注度人群、年轻女性等的核心愿望——缓解便秘、防止肠道湿气复发、安全消除隐患。 品牌如何满足核心欲望——专业形象：专业形象（有待进一步完善）和实际效果是满足消费者实际和心理上的欲望。

作用机制：作用机制标本兼治，既能快速有效缓解症状，又能滋补滋补，消除隐患。 独特成分：天然中草药成分，调理滋养。 强有力的支持事实——哪些强有力的事实支持产品和品牌？ 强大的功能事实 具体事实 品牌主张 功能方面 快速缓解便秘 保湿滋养身体，调节肠道 双效合一 强大的功能事实 具体事实 品牌主张 认知方面 中药成分/功效 独特的润肠方法，安全有效 真实简单 真实的消费者需求 真实的产品功能 真实的销售理念 – 什么样的思想火花将推动品牌实现其品牌目标？ 品牌销售理念，真正的销售理念，百胜园畅运茶快速缓解便秘，养肠滋补，润肠滋补，缓解便秘，养肠滋补，有效缓解便秘，科学养肠、调理肠道、常饮滋补身体，真正的销售理念——核心品牌主张 对于百胜园长润茶来说，首先明确定位为功能性食品（保健食品），解决消费者的一个现实问题——便秘。 关键是，作为便秘缓解产品品牌，百生源存在的意义和建立清晰差异化的能力，构成了品牌区分和引领的核心——那就是“润”，她独特、安全、高价值——添加了产品的作用机制。 缓解便秘、润肠滋补——战略规划传播——包装、海报、直邮、现场、电视、报纸电视、海报——品牌形象传播直邮、现场、报纸——功能诉求★品牌目标：保湿 肠道法缓解便秘专家 ★品牌定位：快速缓解便秘、润肠的中药保健茶 ★销售理念结构：缓解便秘，防止肠道湿气复发，安全消除隐患危险性★销售理念：兼具修复标本和标本机制的作用，不仅能快速有效缓解症状，还能滋补身体、消除隐患。 品牌传播策略架构 第一部分：战略品牌分析 第二部分：长润茶品牌传播策略 第三部分：长润茶品牌传播执行 百胜园长润茶品牌传播三部曲——（2002年8月-2003年2月）知名度与美誉度、品牌忠诚度与消费同步飙升习惯、建立品牌体验、沟通与竞品狙击阶段、核心主张、主要推广功能、营销传播、目标市场、市场目标第一阶段8-9月缓解便秘、润肠滋补。 有效缓解便秘，消除隐患。 “秘密试运营”低关注人群和高关注人群扩大知名度，刺激潜在消费，巩固原有市场份额。 第二阶段为10月至12月。 科学润肠调理“润肠法”高关注度人群和低关注度人群扩大市场份额，引发消费者品牌转向，初步树立差异化品牌形象。 第三阶段是一月到二月。 经常饮用可以滋补身体。 “经常保湿可以滋润肠道。” 《高关注人群、低关注人群、无关注人群、首选品牌形象。主要营销传播工具概述——密测运营、便秘测试广告/DM、终端活动、新闻传播、地铁灯箱、核心报纸广告系列、文字广告、百胜园“润昌”《法》健康教育系列前言（报纸/广播）——鉴于规划周期相对仓促以及市场环境的动态变化，本研究仅对第一阶段2002年8月至9月。规划和具体创意表达。

后续两阶段规划仅提供战略思考的线索和粗略方向，具体实施将根据第一阶段的结果和市场实际情况进行调整。 第一阶段——百胜园长润茶“秘密试运营”——如何唤醒沉睡的市场？ 由于现代生活的高节奏和膳食结构的变化，便秘已成为现代都市人尤其是中老年女性常见的亚健康问题。 中青年等群体也存在不同程度的便秘。 。 长期以来，由于国内健康教育体系的不完善以及传统观念的制约，便秘没有受到足够的重视，一直被视为令人尴尬的个人隐私。 关注度低的人是有潜在消费和市场空间的埋藏珍珠。 巨大的。 ——只有出其不意，才能获胜！ 百胜园长润茶整体营销传播攻势的启动，首先要把便秘问题提上消费者的日常议程，同时传播满足这一需求的产品的品牌知名度和美誉度，改变低水平的现状。值得关注。 人群的生活方式。 传统广告媒体的传播方式过于功利，不易与消费者的健康意识产生共鸣，很容易被竞争对手效仿。 ——秘密试运行！ ！ ！ 目前，各种刊物上的自我评估表已经成为一种流行的生活方式，包括情绪测试、心理测试等，消费者已经习惯在闲暇时通过这种方式来掌握自己生活的相关信息。 对于百胜园长润茶第一阶段的营销传播来说，唤醒低关注度的消费者，关注便秘问题是关键。 因此，自测的形式简单、便捷、私密地解决了消费者教育问题。 同时，将便秘分门别类，分别治疗，解决了畅润茶温和、安全、即时缓解、预防控制、长效保湿的问题。 各种适应性。

因此，从“自我检测”保障隐私，到公益资助等，一系列连贯、环环相扣的整合传播活动“秘密检测行动”将瞬间点燃肠道健康和便秘诊疗热潮。 同时提升您品牌形象的最佳选择。 “密测行动”是在两个月内用最集中、最经济的预算，最有效地调动广告、终端、消费者和新闻媒体的创意营销传播活动。 注重健康，满足强烈的公益形象。 它将创造可与竞争对手相媲美的声誉资产。 ◆战略规划：为了最大限度地提高整体品牌知名度，吸引更多的消费群体在长润茶旺季到来之前关注产品，第一阶段将采取公益性的社会推广活动，借助媒体的帮助新闻传播扩大影响，传达百胜源润肠茶“润肠通便、消除隐患”的产品功效，扩大消费群体。 第一阶段——碧森园长润茶“密测行动” 1、活动主题：10万市民参与自助“密测”，亲身体验“密测”效果 2、活动目的：销量大幅提升，巩固快速扩张市场份额，对抗竞品，扩大品牌在目标群体中的知名度、美誉度和影响力。 3、活动策略：以悬疑的方式展开营销传播操作，引起公众高度关注。 目标群体期待着这一刻。 集中资源，快速爆发式传播产品信息。 利用互动活动和促销带动终端销售，让产品在目标人群中深入建立。 认知并形成良好的口碑传播辐射，实现产品价值最大化。

4、活动时间：2002年8月19日-9月225日。 活动地点：北京（其他城市克隆） 6、活动媒体选择：主媒体-北京晚报（备选：北辰、新报）辅助媒体-北辰、新报、精品、京华、北青等-北京某栏目电视台有自己的DM——《奔跑吧》报纸 7.活动支持机构：国家相关权威部门或协会（待定） 北京晚报医学专家 8.活动第一周期内容及执行：启动活动、媒体宣传以新闻形式吸引受众深度关注 时间：8/19-25 主题：十万市民参与自助暗测” 具体操作： 1）投放——人流密集的公厕内大量人员分发自检DM，市民参与填写，2）媒体宣传——北晚半版主炒“‘暗测’行动悄然进行，10万市民愉快配合如厕自检” - 北辰、新报、精品、京华新闻发布诸如“密测神秘进行，10万市民上厕所自助检查”“自助密测测试了什么，上厕所的市民表示不予置评”“自助密测” ——服务秘密测试引起公众高度关注” 3）与硬广告合作——北青北青第二周期：用公益行动提升形象，引导受众踊跃购买、参与。 时间：8/26-9/8 主题：北清源以公益行动真诚救助弱势群体。 具体操作： 1）自测活动持续 2）公益活动——向社会弱势群体捐赠1000箱产品 3）媒体宣传——北晚整版炒作“热心公益，贝森源真诚助力”弱势群体”、“秘密检测行动并不神秘，帮助市民自我诊断便秘”、“便秘十大危害、需要注意的8件事”、“解决便秘问题，请参加现场活动””百生源畅润茶一年畅销》——北辰、新宝、精品、京华等版块发布软文助推炒作《热心公益，百生源真诚救助弱势群体》便秘。不是秘密，秘密检测行动并不神秘。”“便秘有害健康，回避不能解决问题。”4）硬广媒体合作——北清北晚第三周期：产品全面传播信息 促销时间：9/9-9/22 主题：亲身体验“解锁”效果 具体操作： 1）举办互动现场活动——“感受滋养，健康身心”——北京现场活动2）媒体宣传——北京晚版被热炒（两次）《秘密试运行结果公布，30%市民不同程度便秘》《百盛园长润茶——揭秘活动现场直播》《百盛园长润茶》 ——便秘者说》《百胜园畅润茶——便秘人说》《茶——科学解决便秘问题》《专家关注解决方案，纷纷提出建议》——北辰、北京经济报、精品、京华等在媒体版块发布软文助炒 3）硬性广泛合作——北青、北晚 4）电视专题——北京电视台栏目（待定） 9、推广合作： 1）填写自检DM的消费者，可在指定地点领取免费样品瓶2）现场活动答题抽奖，买三盒药送一盒3）自检DM编号抽奖，100人免费获得药品。 4）前30名报名效果跟踪的人将获得免费治疗。 10、活动物资准备：自测DM、现场活动背页、促销用品等。 11、效果预测：销量增幅预计10-30。 % 建立良好的品牌知名度、美誉度、提及率和产品联想 13、营销传播工具集——报纸广告：“便秘是个大问题”《便秘自评表——绝对私密》地铁站台灯箱：“进去？坐” ”——良好的开端是成功的一半！ 随着“秘密试运行”的逐步进行，传播的信息将从报纸——口碑——新闻——终端——公众焦点扩散开来，将碧森源长润茶推向全市的新闻焦点和生活话题。 也唤醒了低关注度消费群体的消费欲望，改变了他们的便秘习惯。

这确保了碧生源长润茶的知名度将随着关注公共卫生公益、大企业等的声誉一起飙升。碧生源长润茶整合营销传播的第一枪一炮打响，为进一步奠定基础。未来的整合。 好伏笔啊 ——缓解便秘的产品特性引起关注。 百胜园长润茶已经为消费者所熟知，并被大量目标消费者使用。 如何建立他们的品牌忠诚度？ 第二阶段——“润肠法” 第二阶段——交流主题：“润肠法”缓解便秘 主旨：润（不同于腹泻，安全无副作用，标本兼治）因）系列文字广告——连线“密测行动”昨天，北京的XXX人用润肠的方法告别了便秘之痛。上个月，中国的XXX人告别了便秘之痛一年之内，全球XXX人用润肠法克隆辐射其他产品到市场——润肠法专栏。润肠通便。我选择润肠的方法：喝必胜源长轮茶对肠子有好处，别让便秘变成腹泻。 只有必胜源长轮茶才能缓解便秘。 只有必胜源长轮茶才能缓解便秘。 茶对于婴儿和准妈妈来说同样安全有效。 传播工具B——报纸健康栏目/电台栏目——通过“整肠法专栏”和一系列广告的配合，科学、有效、安全、无副作用的整肠法得到了广泛的消费。 消费者认识到，重复购买和长期消费需要不断提醒，并且需要差异化的品牌形象和明确的领导地位。 - - 为了加强安全性和无副作用，以及“冲洗肠道方法”的科学性质，此时传播 Tea的附加值是适当的，同时保护其在该市场中的领先地位田间，以及对于跨市场的某些消费者而言，要执行渗透率。

第三阶段 - 长期饮酒，润湿肠子并滋养身体。 第三阶段 - 沟通主题：长期饮酒，润湿肠子并滋养身体。 主要信息：经常“湿润”的附加值。 只有当肠被湿润时，肠道通常才能被湿润，并且每天应润湿肠道。 定期保湿茶，每天都会保湿肠道。 肠道是否滋润是否确定肤色是否好 - 一系列文本广告 - 与推迟的“肠道保湿方法”列“ 茶 - 肠道保湿方法 - 湿润方法并从体内消除毒素。 肠道方法大大增加了我的食欲和能量。 肠道方法使我的外观更健康。 女人很漂亮。 首选是肠道方法。 通信工具B-报纸健康专栏/广播专栏品牌品牌图像媒体：地铁海报板，公共汽车庇护所电视广告：“您保湿吗？” 》特殊计划的其他创意建议 - 1.扩展销售 - 启动定期包：3盒/套装 - 泻药调理包6盒/套装 - 保湿经济包2.目标不同类型的消费者 - 推出一系列产品： Chang保湿茶：功能强大的泻药袋装青春期常规保湿茶：温和的秘密救济包常规保湿茶：肠道保湿和健康的包装