江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈？

两次奋飞

2008年，江中清热利湿片销售突破10.7万元，持续3年居于国外OTC药械单品产量第一。

简略回顾一下江中清热利湿片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在新上市早期，那时还鲜有企业大量投入广告，江中制药以阿凡提形象制做了一条迄今让这些消费者有印象的电视广告进行投放，销售快速增强，到1997年产量达1亿多元后就经常未能突破。第二次增长是在2002年的7月末，江中清热利湿片一改昔日的缄默，忽然进军，在各大电视频道重磅出击，在曾经销售达到3亿多元，此后一路飙升，2008销售高达10.7万元。

2002年，江中清热利湿片是怎样突破多年的销售难题，实现这一飞越的？本文将从企业的最初动机到决策直到推行逐一表述，其目的是希望通过对该案例的分析，为其它类似的企业决策者拟定战略时提供借鉴和参考。

富有担忧的市场突破点

2001年，对于国外药业企业而言，是极不平淡的一年。国外民企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些小型企业也在逐步成形，如哈药企业集团、广药企业集团等。

在这个大趋势下，江中制药要防止被更大的鱼吞没，就应当自己成长为一条大鱼。成长的压力，促使江中制药从2001年或更早先时侯，就经常在寻求新的下降点。2002年中，因为一些客观缘由，江中制药饱含重托的新产品被延后新上市。同时，清热利湿片的“国家中药械种保护”即将被中止（即国家不再限制其他药业企业生产清热利湿片），使江中清热利湿片的市场遭到恐吓。为了巩固江中的市场，加之江中制药的总裁仍然看好其市场潜力，力副将江中清热利湿片作为新下降点，承载起江中制药上台阶的繁重任务。

对于总裁的主张，江中制药内部有两种迥然不同的意见，一派赞成，另一派反对。持反对意见的人觉得江中清热利湿片的市场增长空间有限，投入巨资推广将要得不偿失江中健胃消食片说明书书，它们的理由主要有三：

一、消化不良服药市场早已成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，早已十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就经常稳定在5亿到6万元，江中清热利湿片也经常维持在1亿多元，可以说消化不良服药市场多年来特别平缓。为此，持反对意见的人觉得：消化不良服药市场早已成熟，不或许有急剧的下降。如江中清热消食片要有大提高，就只好从吗丁啉手中抢走。这与江中制药另一个产品草珊瑚胶囊所处的喉咙糖浆类市场十分类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚产量平缓，竞争格局清晰，它们的产量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

二、对手强悍，面临劲敌吗丁啉

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的脑子中留下深深的印迹，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是某些最先步入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良方中的爽口可乐。

同时，上海杨森一贯重视诊所渠道的开拓，所以，大夫开处方更多选择吗丁啉。这些学者推荐的威力在于，消费者坚信大夫推荐的是最佳产品，所以不容易发生品牌转化。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过大夫处方。

反对在江中清热利湿片上加强投入的人觉得：吗丁啉的强势，除了在于消费者，还存在于左右消费者选购决策的大夫。倘若市场已成熟，江中清热利湿片的市场份额的下降部份，最大或许来自于偷窃吗丁啉，但吗丁啉这么强悍，哪能说抢就抢？

三、江中清热利湿片推广乏术

在江中清热利湿片的发展过程中，为了提高产量，企业几乎尝试了那时所有能想起的方式。广告不断变换诉求，从初期的病症诉求，到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童奶奶适宜”等不一而足。也找过国际著名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚佳，江中清热利湿片的产量一直在1个多亿左右游荡。企业内部倍感不仅大广告投入，江中清热利湿片缺少销售下降的策略。

屋漏偏逢冒雨雨，就在双方争辩不下的时侯，江中制药收到来自销售一线的报告，竞争对手大连健民清热利湿片在全省范围采取零售价每盒比江中实惠1元，向经销商送月球被等促销活动，对江中清热利湿片市场，非常是二、三线市场产生了不小的冲击。

江中清热利湿片是江中制药重要的产品和收益来源，为了对现有市场的攻击，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立刻对江中清热利湿片加强推广力度。

与此同时，针对北京健民清热利湿片在二、三线市场的侵蚀，江中制药销售部委在全省范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，从而增强渠道建设，去除回款盲区。

消弭争议

考虑到内部对江中清热利湿片市场前景存在不少疑问，将会给前面的工作带给巨大的摇摆，江中制药市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对利尿通便片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中清热利湿片的品牌定位和推广工作。

任何品牌都不是在真空中荣获市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中清热利湿片的增长空间，并推行江中清热利湿片的品牌定位，因而区隔于其他品牌，第一步工作就是须要剖析行业环境。

较低的行业集中度显示出消化不良服药市场并未成熟

在研究中，成美发觉消化不良服药市场的行业集中度并不高，显著不符合市场成熟的通常规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比列，比列高则市场集中度高，市场竞争趋向垄断竞争）。

在权威机构发布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售总量惊人，如零售售价仅为每包1元钱的干酵母片，其销售总额在全省消化系统服药零售市场居于前十，除去适于医治“胃炎”、“消化性湿疹”的斯达舒等，其排行仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中适于医治婴儿消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，暗示着甚或大量未被开采的“空白市场”。

消化不良服药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，阐明起码也有第二品牌的空间

在消化不良服药领域中，研究发觉消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有显著的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将产生两大主要品牌（非两大厂商）进行竞争的僵局，如胶片中的柯达与富士，可乐中的爽口可乐与百事可乐。它们的市场份额最已然产生二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良服药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也逐步否认了消化不良服药市场远未成熟。江中清热利湿片起码可以力争成为第二品牌，夺得“杂牌军”市场。

消化不良病人服药率低，需求未被满足

研究同时还发觉，消化不良服药市场的服药率较低，部份的消费者出现消化不良病症（屁股胀、不消化）时服药需求未被唤醒，多采取挠挠脖子或散遛弯等方式来改善。

其中，婴儿市场服药率低的状况尤为突出。婴儿因为气血未能发育完全，消化不良的发病率低于其别人群，主要病因是偏食、厌食。一方面，婴儿正处在长身体阶段，父母害怕消化不良会影响其生短发育，解决消化不良的需求更为急切。而另一方面，父母又害怕药械毒副作用会伤害到婴儿的身体健康，在服药选择上十分慎重，宁缺勿滥。因而，这些父母由于找不到合适的药，而多选用一些民间土石方、食疗等解决。最终导致婴儿市场发病率高，需求最紧迫，但服药率低的悖论。

从上述三个方面，成美的研究人员得出推论，消费者需求无法得到挺好的满足，消化不良服药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中清热利湿片增长空间有限的担忧。

发觉空白

吗丁啉：强势假象下的市场空白

为何出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到挺好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，著名度极高却产量停滞不前？

要解释这个奇怪的现象，就须要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是何种样的。因而研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放状况等开始，弄清了她们或许存在于消费者心智中的大约位置，以及它们的优势和弱点：

产品型态等强烈预示，吗丁啉是一个医治较严重疾病的药械

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色片剂等产品型态，都有十分显著的药物，并且处方药特性，加之消费者第一次口服吗丁啉主要由大夫处方开出，这种信息综合上去，给消费者一种强烈预示——这是一个治愈较严重疾病的药械，药效较强。根据消费者对于药械的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才口服，更不能常常吃。

而调查数据显示：消费者觉得消化不良是“常见的小毛病”的少于50%。虽然，对于消化不良这个小毛病，非常是饮食不当导致的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

也正由于这种认知江中健胃消食片说明书书，上海杨森推出的婴儿装吗丁啉漂浮液，一直没有占到婴儿消化不良服药市场多少份额。

吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场

因为国外药械产量80%都在诊所。加之过去美国药械零售渠道及大众传媒的无序，使大多数内资、合资民企更注重诊所渠道的开拓，首先实现大夫开处方销售，于是用大夫处方及大众广告共同推动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有建立密集的诊所渠道就成了一个重要的考量指标。

同时，医药消费与健康意识、经济收入等紧密相关，区域差距十分大。以2000年为例，医药消费支出排行前六位的四川、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药械消费额超出其他24个省市与地区的总和。这并且绝大多数内资、合资民企以当地是否为医药消费大省，作为建立重点市场的另一个重要指标。

结合上述两大指标，我们不难发觉，在医药行业，内资品牌（企业）常常聚焦在广东、浙江、广东、上海等几个省份，而其他区域则暂时未能顾及。吗丁啉也不例外，按照企业学者采访获知，其产量主要集中在上述几个省份。在后续研究中也否认了这一点，如2002年、2003年三年，吗丁啉适于南京、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放成本，占到其投放总额50%以上（按刊例价估算）。因为上述五省份的媒体给与的折扣都较少，实际上的比列还应当低于这个数字。而其他区域，如四川等省份，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告成本也十分少，和投到上海的成本几乎持平。

这些极其“聚焦”的做法，并且吗丁啉在美国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在湖南、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之颇多。

吗丁啉的“胃药”新身分，阻挡消化不良消费者的购买

从整理剖析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地重现吗丁啉的推广进程：

·1989年吗丁啉以“止吐药”面市。

·1990年改以“消化不良抗生素”出售，广告诉求四大病症“上腹胀满、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线飙升。

·1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，后来的4年产量开始平缓。

·2001年，为了扩大产量，吗丁啉在广告中诉求的病症降低为“胃胀气”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。

至此，杭州杨森开始在大众传媒上明晰将吗丁啉定义成“胃药”。

消费者对药械的认知，大夫也起到了极其关键的作用。在研究中发觉十分多的消费者第一次接触吗丁啉是由于“胃痛”、“胃酸”等病症，而从医学期刊上则发觉不少大夫将吗丁啉作为解决这种“胃病”症状的记载。慢慢地，消费者的认知中进一步完善、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良抗生素”的身分开始减淡。

之后的跟踪研究中也否认了这点。随着吗丁啉广告诉求病症继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年末的市场调查中发觉，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是拿来治“胃病”的。

在合肥杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良方，如酵母片、江中清热利湿片；溃疡和胃、十二指肠炎症用解痉剂及胃粘膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这种病都是中风，这种药都是胃药的不同类型。因而，对于上海杨森而言，始终都觉得吗丁啉是个“胃药”，这个身分未曾改变，改变的只是是不断扩大使用用途。

而有趣的是，研究却发觉消费者不那么觉得。

消费者觉得，溃疡或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是拿来治牙痛的，即肠炎、胃疱疹，其表现病症主要是“胃酸、胃痛”，其实也能解决部份“胃胀”。

而消化不良则是平常饮食不当引起的，是一种常见小毛病，并且不能算病，这个时侯就该吃助消化抗生素来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。

在它们的脑子中，不存在胃动力障碍这个疾病，所以也没有胃动力药一说。

——消费者的上述认知，对研究消化服药市场意义十分重大。

因为“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，所以该认知在消费者中仍将常年存在，非常在其强势市场。那样，吗丁啉有了两种身分，并造成消费者认识纷乱：新踏入的消费者觉得吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心底顿起疑心：其实吗丁啉是治牙痛的！（重典！）似乎认为自己很多年都“吃错了药”。

吗丁啉脚踩两个迥然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗乳癌的药械”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没哪些副作用，这些较大的差别性，是大量消化酶市场得以存在的核心缘由。

对消费者理念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员逐步坚定了消化不良服药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，还有吗丁啉未能覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

品牌定位

在发觉助消化药市场存在很大的空白后，研究人员立刻与江中制药的学者们（销售人员、主力经销商）进行了详尽的采访，主要是从产品、渠道等各方面论证江中清热利湿片能够居于这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中制药提出江中清热利湿片的品牌定位——“日常助消化服药”。

定位在“日常助消化服药”，避免了与吗丁啉的直接竞争，向无人攻击、且市场容量很大的的消化酶、地方品牌夺回市场（据权威机构的全省统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售总量与销售总额均排行靠前，两者总计数少于吗丁啉），同时也在地域上弥补“吗丁啉”的空白市场，因而满足江中制药现实还要。

同时，按照企业提供的资料，江中清热利湿片的现有消费群集中在婴儿与中老年，它们订购江中清热利湿片主要是拿来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。虽然，定位在“日常助消化服药”完全吻合这种现有客户的认识和需求，并能有效巩固江中清热利湿片原有的市场份额。

因为“日常助消化服药”的定位，居于的是一个“空白市场”，但是市场上并未出现以年纪界定的“专业品牌”，因而成美建议舍弃过去对助消化市场进行年纪细分的做法，竭力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中制药积极贮备新款，如婴儿专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

报告同时强调，鉴于“日常助消化服药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而那些没有品牌，仅靠底价渗透的产品，不仅在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是它们的主要销售来源。加之上海健民也在二、三线城市对江中制药产生了冲击，然而，江中制药实施的“渠道扫荡战”的结果，不只是对江中清热利湿片即时销售形成影响，还将直接影响这一战略的推行，应必须确保成功。

江中制药接受了成美的市场评估及相关建议。

定位广告

“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术利用的结果。”

———菲利普·科特勒

建立了“日常助消化服药”的品牌定位，就明晰了营销推广的方向，也建立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将依照这一标准，以便确保每一次的推广在推动销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

因为推行了标准，也方便企业明晰地选择最有效率的推广和广告形式，而不再是谁官大谁说了算，或则谁的辩论方法高谁说了算。

如同百事可乐的广告，为何代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，由于百事可乐的定位为“年轻人（的可乐）”，故百事公司采用年青人最为痴迷的音乐明星，虽然百事的老总或许很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。

因为原本远离了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中清热利湿片是何种，它能起何种作用，能够不断吸引消费者尝试和订购，进而开拓这个品类市场。成美为江中清热利湿片制订了广告语“胃胀头痛，不消化，用江中牌清热利湿片”。传播上尽量凸现江中清热利湿片作为“日常服药、小药”，广告色调则相对轻松、生活化，而不选用药械广告中常用的惊悚或权威认证式的诉求。

因为婴儿是一个特殊的群体，其主要病因是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，婴儿及父母的媒体票房习惯、儿童适用药械在广告的表现上均有较大不同。这么一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对婴儿再单独拍摄一条广告片，在婴儿及父母票房较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃肉，快用江中牌清热利湿片”。

在广告片创作中，成美建议为江中清热利湿片选取一个和品牌定位的色调、形象趋向一致的艺员，并推荐了相声、影视导演郭冬临，主要是看中他先前的作品中展现的大多是健康、亲切、关爱别人，轻松风趣又不落于纯粹滑稽愚蠢的形象。但是那时郭冬临拍摄的广告片数目较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人诠释了江中清热利湿片的“成人”、“儿童”两条广告片，防止消费者误觉得是两个产品，借以强化两条片之间的关联。

在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿背心的郭冬临关爱地指着镜头打听，“您腹部胀啦？”接着镜头拉远，他坐在沙发上，做出腹痛便秘的表情，“胃胀？！头痛？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌清热利湿片”。广告片的画面干净简略，与国际4A公司所提倡的诠释“品牌形象”的做经院相径庭，去不仅过多的装潢，定位广告直击消费者心智，因而迅速引发消费者共鸣。这促使诸多的消费者消化不良，出现头晕乏力的病症时，立刻会想起江中清热利湿片来解决问题。

针对婴儿的电视广告，同样简略明晰，直接提出父母的苦恼：儿子不喜欢吃肉。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的缩影，导致父母的关注。最后告知解决之道：“孩子不进食，快用江中牌清热利湿片”。

那样的广告片，直击消费者需求，就能迅速地推动销售——这就是直接起效的品牌广告。

直接起效的品牌广告，可以协助品牌更快步入市场，同时唤起企业、经销商与消费者的热情，有促使良性地将品牌推广进行下来，一步步地增强消费者的认知，渐渐为品牌构建起新颖而常年的定位——真正确立起品牌。

在推广力度上，江中制药深谙，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构建在消费者的心智中，才能完成“惊险的一跳”，实现商业价值。并且竞争对手也在寻求收益下降来源，自然不会坐视江中逐渐去开拓独享市场。——万燕是美国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的，因此，最终赢利最大、成为行业第一的却是第一个步入消费者心智的爱多和步步高。因此江中清热利湿片须要辅以大风大雨式推广，快速踏入消费者心智。

正由于企业上下都具有了这一意识，江中清热利湿片很快得到了企业集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告成本，为快速攻占“日常助消化服药”定位打下坚固基础，市场也给企业优厚的收益，曾经销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！总算突破了江中清热利湿片年年产量不过2万元的销售难题。

这些广告投入的形式迄今在美国营销界还存在巨大的争议，关于这个问题，我们觉得，缺少定位，用巨资只是打出著名度的做法，的确是一种“秦池式”的耗费，而用资源去占领消费者的心智，是推行品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所说：“建立领导者的定位，除了要靠运气和时机；并且在他人趁机待动的时侯，还须要一份豁回去的胆量。”显然，无论早已成功了的江中制药还是已做到美国医药业老二的哈药企业集团，都具有这些胆量。

值得一提的是，江中制药销售部委经过一年的“渠道扫荡战”，成绩卓著，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲区。这为江中清热利湿片产量的奋飞提供了最基本的保证。

积极攻击

2003年，青岛宏济堂的神方小儿清热片尝试走出烟台，在中央台投入广告，其广告显著针对江中清热利湿片市场而至，广告主张“孩子不进食，婴儿要用小儿清热片”——其细分江中清热利湿片市场的试图非常显著。江中制药的检测系统随后发觉了这一状况，并立刻从卫视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，因为神方小儿清热片在广东省具有较强名气，是江中制药经常紧密关注的品牌之一，在成美的协助下，江中制药快速制定并推行了还击方案，一方面在其河南大本营、安徽等其已新上市的某些省市进行大规模、长时间的江中清热利湿片的“买赠”活动，施压其产量；另一方面在这几个省份加强江中清热利湿片广告（婴儿片）推广力度，电视广告投放量提高3倍……未待江中制药全面出击，神方小儿清热片很快便偃旗息鼓了。

但正是小儿清热片的这次出击，致使江中制药逐步加强力度规避挑战，积极布署攻击，加速了新款研制生产。在2003年下半年，快速推出婴儿装江中清热利湿片*，销售状况十分良好。2003年末，又完成了另一个婴儿专业品牌的新上市前的打算工作。江中制药表示在必要的时侯，将采取自我逼抢模式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

*注：婴儿装江中清热利湿片的个案研究另有专文阐述，参看药械营销案例：战略细分，江中挑起婴儿助消化药大旗

明日的江中清热利湿片

江中清热利湿片的再次定位与传播，除了荣获了产量的渡劫，从1个多万元到9万元，仅用5年时间成为国外OTC药械单品产量第一。更重要的是，在助消化服药市场，江中清热利湿片已抢鲜步入了消费者心智，因而居于了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全省7万个15～64岁消费者后，公布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中清热利湿片品牌竞争力在“整个胃部药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而这次品牌调查，还未涵括江中清热利湿片的具备绝对优势的婴儿市场。

明日的江中制药，正逐渐成为美国日常助消化服药市场的主宰。江中清热利湿片的成功，根本病因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，以便彻底搞清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终建立了与强悍竞争对手吗丁啉完全差别化的品牌定位——日常助消化服药，并通过诉求精确的定位广告快速、大力度传播回去。

通过这场侧翼战，江中清热利湿片在市场上完全建立了“日常助消化服药”市场的领导地位。今天，对消费者而言，江中清热利湿片几乎成为了解决“胃胀水肿不消化”的代名词。

小结

由此可见，一个品牌假如要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的起草与推行。关于这一点，我们重新引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术利用的结果。”

在市场竞争不充分的状况下，企业在营销某个环节（例如渠道）取得成功，就或许取得胜利。而在现代营销战役中，拟定和推行成功的品牌战略才是博得战役的关键，而现在仍让不少企业津津乐道的回款率，强力促销等等“制胜宝物”，在严酷的市场竞争中，将很快显得稀松平时，乏善可陈——只不过是每位企业生存下去的必备条件而已，而拟定正确的品牌定位战略才是企业制胜的“根本大法”。关于这一点，美国企业家柳传志在《制定战略，美国企业的竞争力瓶颈》一文中已阐述得十分清楚了。