向脑白金学习“Idea金字塔”是一个能帮助我们理清工作思路的工具

水洗风格在各电视台不断播放神奇广告！ “今年过节我不会收任何礼物，但收到的礼物我都会收取褪黑素费用！”

一夜之间，各个电视台都在播这个广告，而且主要是15秒到5秒，非常短，非常洗脑。 这一举动引起了人们的抱怨。 只要一提到这个广告，他们就被骂。 然而，却真的走进了每个人的脑海。

你可能会批评，但是说到老年人保健品，除了褪黑素你真的无法选择其他的，所以这就是洗脑和精准营销的力量。

以下内容整理自董东强所著的《文案写作基础修养》。 版权归作者和本书所有。 转载时请务必注明作品出处。

向褪黑激素学习

“想法金字塔”是一个可以帮助我们理清工作思路的工具。 在创意人士的实际工作中，有了这样的工具，他们在接到新的创意项目时就可以清楚地定义要解决的问题。 您可以梳理一下品牌现状：

到目前为止已经得出了哪些明确的结论？ 需要解决什么问题？ 对方对你的期望是什么水平？ 这将直接影响创意人员的工作方法和工作流程——我应该从哪里开始做这项工作？ 从哪儿开始？ 朝哪个方向？

为了更准确地了解这个金字塔的几个层次，我们通常可以有意识地进行训练。 每次看到广告时，你都可以通过这个金字塔的格式来弄清楚这三层分别对应什么。

这次培训将帮助我们更好地理解广告背后的逻辑。 虽然这可能不是创作者或品牌的初衷，但仍然有其道理。 它可以帮助我们区分这个广告是否有助于找到一种新的方式来表达一个旧的想法，或者是否它表达了一个新的想法，甚至想到了一个新的方式，找到了解决问题和实现目标的新方法。 。

很多广告必须用这个金字塔的逻辑来审视，才能真正“理解”它们，看到它们的光彩。

我一直很喜欢非常简单的平面广告。 那则广告只有一个朴素的背景，然后中间有一个文案：

治愈。

这句话字面意思是“吸烟可以治愈癌症”。

如果揣摩这则广告背后的逻辑，它的策略思想其实很简单，“希望每个人都认识到吸烟有害健康”。 但如何表达吸烟对健康造成的损害呢？ 这个问题已经被无数人回答过无数次了。 有的只是白纸黑字地说“吸烟有害健康”，有的则展示各种癌变器官的图片。 然而，这则广告却发现了一个道理——无论吸烟者多么顽固，如果真的得了癌症，大多数人都会立即戒烟，直到看到棺材才会流泪，这就是事实。

发现这一见解后，“吸烟治愈癌症”这句简单而有力的句子就可以说出来了。 这句话还需要更复杂更花哨吗？ 需要一篇长篇、深情的文案吗？ 也许根本不是。 “治愈”，既自信又内敛。 我特别喜欢这个广告，因为这种自信又内敛的姿态。 这是一个消息灵通的广告商所拥有的自信。

“想法金字塔”中没有一个层级是本质上不可避免和独特的。 当你写任何句子或单词时，你都在做出选择，而选择是观察和思考的结果。 即使是“吸烟是治疗癌症”的广告也可以通过许多其他方式来实施。 屏幕上会出现癌症患者的面孔或诊断证明。 文案撰稿人还可以用各种语气、语气写出几十种不同的版本。

但目前的简单直接的版本非常说明问题。 一个好的创意可以独立于执行。 《文案热潮》在谈论这个话题时引用的例子是耐克的平面广告——一个画成单行的小人，在空中扣篮。 旁边有文案，歪歪扭扭地写着——

迈克尔·乔丹1

艾萨克·牛顿0

如果要拍这个戏，我真的会请乔丹来拍。 真实的高大帅气的乔丹会在专业的篮球场上跳起来扣篮，周围都是闪光灯脑白金的作用与功效，旁边会写着一句非常有力的字体——加分了吗？ 如果图片很漂亮的话，也许可以。 但即使没有，也没关系。 （事实上​​，该广告有一个以乔丹为主角的真人版。）

我上大学的时候，广告班的老师给我布置了一个期中作业，要求大家写一篇论文，分析褪黑素广告的成败。 我清楚地记得，当时我的论文的出发点是广告的短期和长期效果，以及品牌的知名度和好感度——我猜，我们班几十个学生中，至少有80%是这样写的方式 。

但很多年后，当我用“想法金字塔”的逻辑审视脑白金那句著名的“今年过节没有礼物，只有脑白金”时，我得出的结论是，当年的脑白金广告其实是一个多么伟大的策略主意。

让脑白金成为脑白金的战略思路其实很简单——“把保健品当礼物卖”。 就像把鞋子卖给那些从不穿鞋的人一样，褪黑素不再努力宣传它的健康益处，而让那些渴望服用保健品的人去购买。 相反，它极大地强调了它的礼物属性。 ，将其产品塑造为“节日礼品硬通货”。

过去其他保健品也努力告诉你，我们的产品特别有效。 吃我的产品可以补脑、补钙，让你更有活力。 虽然很多人买这些=保健品是为了送礼。 但当时还没有任何一款保健品像褪黑素一样几乎不提及产品功效，而是一再强调“只有褪黑素才是送礼的”。

请注意这句话。 这句话不是“送礼只送褪黑素”而是“收礼只收褪黑素”。 它为礼物的接受者说话，告诉所有想要送礼物的人，其他礼物我也不喜欢，我只认这个东西。

送礼者在想什么？ 当然这是收件人的喜好。 只要接受者认为是好东西，喜欢就好，我不在乎它有什么具体作用，对身体有没有好处。 当大家都在重复着“送礼只收褪黑素”这句话的时候，这个理念已经真正植入到了大众的认知中。

既然有了如此强大的战略思路，接下来的创意思路和执行思路当然也要跟随它、服务于它。 脑白金早期的广告总是表现出收到这份礼物的人对这份礼物的感受。 同意。 “今年过节不收礼，只收脑白金”这句话的写法是一句“伪民间谚语”，伪装成民间顺口溜——朗朗上口的顺口溜的传播和影响。百姓之间互相押韵。 ，永远不能被低估。 “今年过节不收礼物，只收褪黑素”，很容易让目标群体理解和记住。 如果一定要写得柔和优雅，比如“好的节日礼物，别无选择”，那就错了。 接下来的几年里，脑白金开始改为唱这两句。 他们找到并持续合作多年的乐队是当时中国最优秀的“民谣风格”、“民谣风格”的摇滚乐队“紫月”。 谁说脑白金的广告不精美？ 他们只是不迎合艺术年轻人和中产知识分子的审美趣味。

这并不意味着文案越漂亮、越优雅，广告就越好。 并不是说图片越漂亮、字体越优雅，广告就越好。 许多人不喜欢褪黑素的广告，但他们无法掩饰这是一次很棒的广告活动。 你可以批评某个层面的操作水平太低，但你也要知道，有时候过分拘泥于细枝末节，就证明人们没有解决更高层面的问题。

我们是不是被那些好广告愚弄了？

前面说过，早年我在各种DVD上和网络上看过各种国外获奖的广告作品，总有一种感觉，他们的广告并没有太多提及产品。 看来人们不太关心做生意或卖货，他们只是拍电影让大家开心。

我想很多人都有和我一样的印象，这种印象甚至在很多人的心里种下了不好的后果。 他们认为好的广告应该尽可能少地谈论产品，正因为如此，他们常常对客户不满意——“总是这样做”。 我只是希望能有更多的产品出现，而且我一直想把标志放大，但我的水平太低了。 难怪我们的广告总是那么糟糕，我们都怪他们……”

但是，较小的徽标和较少的产品特写是否代表广告商的成功？ 当然不是。 在许多与广告创意有关的笑话中，客户被嘲笑为总是只希望标志更大的人。 但我觉得，如果一个广告创意人员总是坚持争取，甚至只是争取广告上有一个较小的标志，其荒谬程度是无法比拟的。

那么，我们该如何解释那些只展现一些美丽神奇的画面、只讲述一个温馨感人的故事的广告呢？ 它们是好广告吗？ 我们应该将他们视为榜样吗？ 我们是被这些好的广告欺骗了，还是被各种广告奖项欺骗了，还是我们自己被自己欺骗了？

在谈“调性”这个概念之前，我们必须先回顾一下前面提到的品牌的作用。 当时我们讲，品牌的意义就是创造一种固化的偏好。 这种偏好可以是理性偏好，也可以是感性偏好。 理性偏好基于对品牌和产品的认知，感性偏好则源自对品牌和产品的感受。

并不是每个人都清楚地知道意见和感受之间的区别，但广告的评价往往非常情绪化。 大多数人看完广告后，都会本能地用一些形容词来做出判断，比如“高”（高端大气（高端）），比如“土”，比如“低”（低端），比如“新潮”、比如“小清新”这些词每隔几年就会被代谢一次，但如果算起来，我估计一般不会有超过30个，有时品牌经理也会这样。也向主创人员提出这样的要求：我想要一个很高端的，我想要这个广告很新鲜很新鲜的，我们这次做一个无厘头的怎么样？

我个人的看法是，这些词大多描述的是广告创意作品的基调。 音调很容易被察觉。 观众和顾客对于调性都有自己的理解。 但调性经常被误用或误解。 核心问题在于，调性可以改变或塑造受众对品牌或产品的感受，但调性并不直接等同于那种感觉——调性和感受并不是所见即所得。

调性（英语单词是tone and，但在早些年，它似乎经常被奇怪地称为“tone”）需要被破译。 这种破译是在观众无意识中完成的。 对于创作者来说，需要有意识的控制。 我们需要将我们想要传达的感觉编码成某种能够引发这种感觉的语气，并将其附加到我们的创作中。

作品所附带的基调脑白金的作用与功效，会影响受众心目中对品牌的依附感——那些好的广告不仅能“骗”我们，还能“骗”所有人。

《文案基础修养》

强东东入行10余年，一线营销、广告、创意工作经验经过多年精心梳理和打磨。 “私人创意课”首次公开； 从概念原理到操作细节，从创作方法到评价标准，99篇短文以深入浅出的讲解和细致的分析，讲解了广告创意和文案的秘密。

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